Кейс «Сбера», «СберМаркетинга» и Perfluence: как игровая механика в «Телеграме» помогла привлечь пользователей в три цифровых продукта

О том, как нарастить объем целевых действий по цифровым продуктам без повышения ставки за действие и органично встроить в игру партнерские задания, — в кейсе.

Задачи

Перед «Сбером», «СберМаркетингом» и Perfluence стояла задача: используя игровой ажиотаж, привлечь пользователей в три цифровых продукта — молодежную дебетовую «СберКарту», NFC SberPay  (для новых пользователей Android) и «ГигаЧат» (авторизация и целевой запрос на сайте).

Эта активность стала для «Сбера» дополнительным источником трафика. Помимо рекламной кампании, были ограничения со стороны регулятора, медиаинфляция и другие факторы, которые мешали не только расти, но даже удерживать показатели. Поэтому команда постоянно искала новые эффективные каналы взаимодействия с клиентами.  Игра оказалась одним из таких каналов: здесь уже была собрана нужная целевая аудитория, а игровой сценарий позволял нативно предложить ей продукты банка.

Ставка за действие в каждом случае не отличалась от ставки в регулярной рекламной кампании — это позволило на период игры существенно увеличить объем целевых действий с сохранением кост-эффективности (cost — стоимость). При этом агентство получало вознаграждение только за действия, подтвержденные банком.

Показатели эффективности и плановые объемы

Перед кампанией по каждому продукту зафиксировали конкретное целевое действие. Для молодеёжной «СберКарты» им стало оформление заявки на получение карты: планировали собрать от 5,2 тыс. до 25,5 тыс заявок. Для SberPay целевым действием было подключение сервиса новым пользователем Android — без совершения покупки; план составлял от 36 тыс. до 240 тыс. новых пользователей. Для «ГигаЧата» считалась авторизация в сервисе, и здесь ориентир был самым высоким — от 300 тыс. до 960 тыс. авторизаций.

Почему выбрали именно эти продукты

При выборе офферов учитывали несколько факторов: релевантность продукта аудитории GiftFest , привлекательность самого предложения для пользователя, простоту механики участия и коммерческие условия. В результате в игру отбирались товарыпродукты, которые одновременно давали понятную ценность пользователю и органично встраивались в игровую механику.

Решение

Основным драйвером игры GiftFest  стало официальное приложение «Кошелек». Каждый день пользователь мог получать призы за активность, а задания от партнеров приносили игровую «энергию»: чем больше заданий он выполнял, тем больше энергии накапливал и тем выше были его шансы на ценный приз.

Для механики GiftFest отобрали офферы «Сбера» с простыми целевыми действиями и высокой релевантностью для аудитории игры. Они размещались ежедневно в качестве партнерских заданий.

Механика взаимодействия выглядела так: пользователь видел задание на подключение SberPay, переходил по ссылке, заходил в «Сбербанк Онлайн», выполнял действие, возвращался в игру и через определенное время получал игровую энергию.

Размещение шло в боте, а также в мини-приложении «Телеграма» и веб-версии. Источники трафика включали кошелек мессенджера, официальные сообщества, нативные размещения в каналах, российское зеркало приложения без VPN, площадку MAX и другие каналы.

Как размещали задания

Пользователям одновременно было доступно четыре задания от «Сбера»: молодежная «СберКарта», SberPay, «ГигаЧат». Задания не меняли весь срок.

Офферы интегрировались в два раздела. В «Подарках» за прохождение уровней участник получал гарантированные подарки от партнеров. В «Заданиях» за выполнение партнеёрских действий начислялась внутриигровая энергия, нужная для продолжения игры. Так продукт становился частью игрового процесса и получал понятную мотивацию.

В разделе «Подарки» разместили молодежную «СберКарту» с дизайном для аудитории 14–24 лет и сертификатом на выбор. В «Заданиях» помимо нее были представлены «ГигаЧат» и SberPay. Размещение карты в обоих разделах позволило сделать ее одним из основных продуктов проекта.

Подтвержденные действия и верификация

По молодежной «СберКарте» подтверждеённым действием считалась заявка на оформление по ссылке от пользователя 14–24 лет. По SberPay — подключение сервиса новым пользователем Android без покупки. По «ГигаЧату» — авторизация на сайте и использование приложения.

Итоговая сверка — раз в месяц, промежуточные результаты — каждую неделю.

Дополнительный драйвер

Во время игры провели розыгрыш умных колонок SberBoom среди пользователей, выполнивших задание от «ГигаЧата». Пост об условиях опубликовали в официальном канале GiftFest с аудиторией около 650 тыс. подписчиков — это усилило результаты к концу игры.

«ГигаЧат» выбрали для дополнительного усиления, так как задание уже показывало конверсию порядка 10%. Розыгрыш поддерживали через чат «Новости GiftFest». Дополнительно 21–22 апреля «ГигаЧат» подняли на первое место в разделе «Задания» и оформили карточку в фирменных цветах. 31 марта его разместили на второй позиции, а «СберКарту» — на четвертой, чтобы приоритетные продукты находились в верхней части раздела.

Поддержка в течение кампании

В течение кампании поддерживали возвращаемость пользователей через регулярные коммуникации в чате игры: напоминания о восстановлении энергии, возможности продолжить уровни, получить подарки и других активностях. Это стимулировало регулярный возврат в игру и повторный контакт с разделом партнерских заданий.

Дополнительный драйвер

Во время игры провели розыгрыш умных колонок SberBoom среди пользователей, выполнивших задание от «ГигаЧата». Информационный пост об условиях розыгрыша опубликовали в официальном канале GiftFest с аудиторией около 650 тыс. подписчиков — это помогло усилить результаты к концу игры.

Сроки подготовки и кампании

Подготовка интеграции занимала около треёх недель: за это время согласовывали оффер и механику, готовили материалы, настраивали задание и тестировали его перед запуском. Сама игра шла с 24 марта по 26 апреля 2026 года, плюс две недели продления. После запуска офферы несколько дней тестировали, затем оценивали фактическую конверсию и корректировали размещение: сильные усиливали, слабые снимали.

Результаты

Молодежная дебетовая «СберКарта»

Период размещения: 25 марта — 26 апреля 2026 года.

По данным кампании, стоимость привлечения была примерно на 62% ниже внутреннего бенчмарка, а объем цифровых продаж продукта в месяце размещения вырос примерно в 2,3 раза относительно предыдущего периода.

SberPay для новых пользователей Android

Период размещения: 27 марта — 26 апреля 2026 года.

По внутренним данным «Сбера», объем цифровых продаж SberPay в месяце размещения вырос примерно в 113 раз относительно предыдущего периода, что стало заметным вкладом в выполнение плана по цифровым продажам продукта.

«ГигаЧат»

Период размещения: 25 марта — 26 апреля 2026 года.

Согласно внутренним данным «Сбера», объем цифровых продаж «ГигаЧата» в месяце размещения вырос примерно в 8 раз относительно предыдущего периода, а в следующем месяце — примерно в 27 раз, что стало значимым вкладом в выполнение плана по цифровым продажам продукта.

Почему это сработало

— Органичная интеграция в игровую механику. Пользователи выполняли задания не ради рекламного предложения как такового, а ради игровой энергии и шанса выиграть приз. Это сделало взаимодействие с продуктами экосистемы естественной частью игрового процесса и положительно повлияло на конверсию в целевые действия.

— Правильный выбор офферов и простота целевого действия. В игру интегрировали продукты с понятным пользовательским сценарием и низким порогом входа — авторизация, подключение сервиса или оформление заявки. Высокая релевантность аудитории и минимальные усилия со стороны пользователя помогли достичь значительного объема подтвержденных действий.

— Комплексное присутствие в каналах продвижения и дополнительная мотивация аудитории. Размещение на всех ключевых площадках GiftFest (бот, мини-приложение, веб-версия, «Телеграм»-кошелек, официальные сообщества и партнерские источники трафика) обеспечило масштабный приток пользователей, а розыгрыш SberBoom и поддержка в официальном канале игры усилили вовлеченность и результаты кампании в финальный период.

Пересечение аудитории

Целевая аудитория партнеёрских продуктов хорошо пересекалась с аудиторией GiftFest. Самое прямое совпадение — у SberPay: и по возрастному ядру 25–34, и по диджиталdigital-поведению. «ГигаЧат» также был высокорелевантен за счеёт ориентации на активных пользователей цифровых сервисов. У молодеёжной «СберКарты» аудиторияядро моложе, поэтому пересечение было скорее поведенческим, чем возрастным.

Александра Голодникова, исполнительный директор направления медиапланирования «СберБанка»:

«Интеграция в игровую механику GiftFest позволила нам не просто привлечь внимание к нашим цифровым продуктам, но и органично вписать их в повседневную активность миллионов пользователей "Телеграма". Мы увидели, как дополнительный стимул в виде розыгрыша способен многократно усилить интерес к выполнению целевых действий».

Сергей Аникин, директор клиентского сервиса Perfluence:

«Этот кейс — яркий пример того, как правильно выстроенная стратегия взаимодействия с аудиторией через игровые и розыгрышные механики конвертируется в реальный бизнес-результат. Запуск розыгрыша стал эффективным инструментом для привлечения новой волны пользователей и позволил сделать продукт заметным для широкой аудитории».

Елена Батурина, директор агентского направления «СберМаркетинга»:

«Для нас было важно встроить офферы в игровой процесс так, чтобы пользователь воспринимал выполнение задания как часть увлекательного опыта, а не как рекламу. Результаты кампании наглядно демонстрируют, что даже при стандартной стоимости привлечения игровые механики позволяют выполнить планы по ключевым показателям».

Бренд: «СберБанк»

Александра Голодникова, исполнительный директор направления медиапланирования

Ксения Жукова, руководитель направления

Мария Кочергина, руководитель направления

Святослав Зее, руководитель направления

Эльмира Плотникова, менеджер

Ира Шавелкина, менеджер

Агентство: «СберМаркетинг»

Артем Хорев, руководитель отдела рекламы мобильных приложений и партнерского маркетинга

Ольга Белякова, руководитель отдела, клиентский сервис «СберБанк диджитал»

Екатерина Мурсалимова, руководитель направления, клиентский сервис «СберБанк»

Розничный блок

Елена Брыкова, руководитель направления, клиентский сервис «Сбербанк» блок Технологий

Егор Радкевич, руководитель группы, клиентский сервис «Сбербанк» Розничный блок

Ирина Соколовская, руководитель группы, клиентский сервис «Сбербанк» Розничный блок

Лолита Панова, руководитель группы, отдел партнерского маркетинга

Никита Мартынов, менеджер проекта, отдел партнерского маркетинга

Сакинат Меджидова, менеджер проекта, клиентский сервис «Сбербанк» блок Технологий

Платформа: Perfluence

Сергей Аникин, директор клиентского сервиса Perfluence

Елена Тимофеева, руководитель группы клиентского сервиса

Ульяна Шклярова, аккаунт-менеджер проекта

Александра Сукайло, аккаунт-менеджер проекта

Оксана Шевцова, руководитель группы реализации

Виктория Виноградова, менеджер реализации

Кристина Калинина, дизайнер