Кейс Perfluence и SUNLIGHT: как получить более 37 тысяч заказов благодаря блогерам

На связи Кирилл Пыжов из агентства Perfluence. Сегодня расскажу, как за полтора года работы мы с помощью лидеров мнений помогли компании привлечь более 37 тысяч новых заказов. Кейс наглядный: покажу все цифры, отчеты и примеры постов.

Как мы начинали с SUNLIGHT

До сотрудничества с Perfluence у SUNLIGHT уже была своя стратегия онлайн-маркетинга. Ювелирка — предмет роскоши, который не является товаром первой необходимости. Поэтому компания раззадоривала потенциальных клиентов с помощью агрессивного маркетинга и устраивала распродажи со скидками до 80%.

Неудивительно, что у SUNLIGHT уже был богатый опыт продвижения. Гипермаркет использовал и социальные сети, и приложение, и ретаргетинг, и привлечение трафика с сегментированием аудитории и получением повышенного отклика.

Был и опыт сотрудничества с лидерами мнений в российском Instagram. SUNLIGHT привлекала как микроблогеров, так и крупных звезд с аккаунтами в соцсети — например, Наталью Подольскую и Тимати. Так компания продвигала установку приложения и отслеживала путь до покупки.

Но было две проблемы:

• Негатив пользователей. Покупателей насторожили некоторые заявления компании. Нужно было перекрывать эту повестку позитивными охватами;
• Вложения не окупались. Посты у звезд давали крутой охват, но стоили дорого и не увеличивали выручку и число заказов в моменте.

С этими задачами компания пришла к нам.

SUNLIGHT — крупнейший ювелирный гипермаркет в России, лидер e-commerce в категории Jewelry&Luxury по версии Similar Web. Компания объединяет собственную ювелирную сеть, маркетплейс и более 200 российских и мировых производителей. В 158 городах России работают 420 магазинов бренда. В 2020 году компания признана «Лучшим онлайн магазином» и «Лучшим сетевым магазином» по версии международной премии RETAILER OF THE YEAR.

Как мы придумали новую стратегию продвижения для SUNLIGHT

Сотрудничество SUNLIGHT с Perfluence началось осенью 2019 года. Была конкретная коммерческая задача — привести новых клиентов и увеличить продажи среди существующих пользователей с помощью скидки в 10%.

Кроме того, нам нужно было отрабатывать негатив в соцсетях: перекрыть его позитивным охватом среди блогеров практически на всех площадках. Запрос был на работу с Instagram*, YouTube, ВКонтакте, Facebook*, Одноклассниками, TikTok, Telegram, Яндекс.Дзен и даже Twitch.

Мы отстранились от продвижения через агрессивный маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию, и сосредоточились на точечных активациях. Продвигали ключевые ценности бренда и преимущества, которые он предлагает. Кстати, вот они.

Ключевые ценности SUNLIGHT, которые мы упоминали в постах блогеров

• SUNLIGHT — первая российская сеть ювелирных гипермаркетов и самый известный бренд в России.
• Политика демократичных цен и отсутствие переплат.
• Широкий ассортимент для всех, украшения для детей и для мужчин.
• Представленность бренда «Бриллианты Якутии» — эталона высшего качества в ювелирном мире.
• Еженедельное обновление акций и бонусов для постоянных покупателей.
• Удобство покупки — множество магазинов, интернет-гипермаркет, мобильное приложение.
• Удобство доставки — заказ привезут в любой магазин SUNLIGHT по всей России или на дом.

Начало сотрудничества

Партнерство со звездами хорошо работает для имиджа бренда, но вряд ли оптимизирует прибыль компании. На старте нам важно было понять реакцию пользователей на бренд. Мы решили оценить потенциал заинтересованных подписчиков и блогеров через установки приложения. Поэтому работа с инфлюенсерами началась с модели CPI.

Мы платили за установки приложения, чтобы выделить самых эффективных с точки зрения экономики блогеров. Механика здесь такая — блогеры выкладывают call to action посты с призывом перейти по ссылке и установить приложение. В подарок за установку новые пользователи получают подвески. Такой подарок стал отличным стимулом для вовлечения клиентов.

На запуске было сложно попасть в ценности бренда — SUNLIGHT жестко модерировала выбранных блогеров. Затем мы отточили понимание задачи и стали предлагать более подходящих лидеров мнений. В итоге всего за две недели мы привели более тысячи новых установок.

В период с 18 по 29 февраля блогеры опубликовали более 450 постов и получили более 55 тысяч переходов по ссылке. Данные по ним можно посмотреть на скрине ниже:

Следующие полгода мы экспериментировали, чтобы найти идеальную модель сотрудничества. Некоторые гипотезы провалились. Например, ставка на мужскую аудиторию с призывом дарить подарки девушкам не дала нужного выхлопа. Аналитика показала, что женская аудитория не прочь порадовать себя самостоятельно.

В итоге пришли к работе по модели СРА — действием стала покупка пользователя по промокоду блогера. Тут тоже не сразу все получалось — в марте мы привели 213 новых покупателей. Объем был небольшой, поэтому мы стали тестировать разные условия и для блогеров, и для пользователей.

Повысить заинтересованность блогеров помогло введение оплаты за повторную покупку. Количество целевых заказов от них в августе выросло в три раза, да и качество креативов улучшилось.

Этот показатель удалось увеличить в том числе и благодаря расширению и улучшению условий для блогеров. Мы стали активнее использовать ключевые сообщения для креативов от лидеров мнений.

Как увеличить число постов в пять раз благодаря вниманию к деталям

В ноябре 2020 года в проекте произошел переломный момент — мы пришли к стратегии точечной проработки и расширили команду. Раньше на проекте работало до 30 менеджеров, в ноябре их число выросло на пике в 3 раза.

Еще мы начали захватывать новые площадки. До этого в основном работали с блогерами из Instagram и TikToк, а в ноябре стали активнее публиковаться в Telegram и ВКонтакте.

Вот какие соцсети мы в основном использовали на этом этапе

Конверсия была высокой на любой площадке

Из-за новой стратегии стали строго отбирать тематики постов. Результативнее всего сработали скидки и экономия, дети, уход и косметика, вайны, мемы, цитаты, шоппинг и стиль.

Но не забывали про креатив и новые гипотезы. Мы публиковали и познавательные статьи в Яндекс Дзене, и танцы в TikTok.

Еще решили чаще менять шаблоны постов — стали обновлять их каждые две недели. В публикациях чередовали основные тезисы кампании и триггеры на макетах, а еще часто обновляли посты по сопровождающим акциям клиента (новые украшения, сотрудничество со звездой и так далее).

Постоянное отслеживание аналитики по результативности основных шаблонов — одна из причин успеха проекта.

При этом привязка блогера к одному региону не смущала: магазины сети есть по всей России. Подбирать лидера мнений можно было, исходя из активности его аудитории, а не места жительства инфлюенсера.

Охват новых площадок и точечный отбор привел к увеличению числа публикаций в 5 раз. Число заказов при этом выросло в целых 10 раз. Сам проект к марту 2021 года масштабировался в семь раз.

Как работали над имиджем и точечными задачами

Параллельно мы выполняли и другие задачи: например, удерживали долю новых клиентов в объеме заказов с канала на уровне не менее трети. В марте этот объем составил 42%, а в апреле — 36%. Это был качественный трафик: возвращаемость приведенных клиентов — 60% в месяц покупки и 32% в следующий месяц.

Периодически компании были нужны дополнительные посты для увеличения позитивного охвата. Мы решили публиковать отзывы клиентов в Яндекс.Дзен и в Instagram и в итоге добились охвата в 4,6 млн с помощью 192 публикаций.

SUNLIGHT часто открывал новые магазины: мы подсвечивали новые точки в городах открытия. Среди них Нижний Новгород, Белгород, Ульяновск, Пермь и Омск. Для этого мы запустили 170 публикаций и добились охвата в 1,8 млн жителей целевых региональных городов.

Кроме того, прошлым летом мы с блогерами поддержали челлендж Sunlight, чтоб привлечь внимание к бренду. В результате было опубликовано 123 виральных видео у крупных блогеров. Они приглашали подписчиков к участию в челлендже.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской ФедерацииРезультаты в цифрах

• 10 тысяч новых заказов в месяц благодаря проекту;
• Сейчас у SUNLIGHT выходит более 2,5 тысяч публикаций в месяц;
• 10,7 тысяч публикаций вышло с ноября 2020 года;
• 2,2 тысячи блогеров участвовали в проекте;
• 37,8 тысяч заказов с ноября 2020 года совершили клиенты благодаря проекту.
• На успех сработали глубокая аналитика, проработка публикаций и макетов, эффективная работа с целевыми блогерами, отличные подборки товаров.

Для SUNLIGHT выход на рынок работы с микроинфлюенсерами стал сложной, но эффективной работой. Нам нужно было отслеживать фрод, модерировать посты, координировать активации бренда вместе с работой Perfluence, да и сам процесс начала сотрудничества с блогерами непростой. Но результаты того стоят — благодаря профессионализму коллег мы получили большой объем качественного трафика и смогли увеличить количество заказов. Максим Хивинцев, Генеральный директор SUNLIGHT

Для нас опыт работы с SUNLIGHT стал отличной возможностью прокачать навыки повышения уровня лояльности клиентов. Кроме того, мы в очередной раз убедились в жизнеспособности моделей продвижения по CPA и CPI. Они позволяют выполнить не только имиджевые, но и коммерческие задачи компании и отследить объективные показатели результатов по проекту. Кирилл Пыжов, Сооснователь Perfluence

Команда проекта Perfluence:

Кирилл Пыжов — сооснователь Perfluence

Юлия Сурнаева — руководитель проекта

Ольга Рубинчик — аккаунт-менеджер проекта

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.