Как предпринимателю выбрать блогера для рекламы

Где и как найти подходящего блогера для продвижения бренда, создавать успешные партнерства и обходить уловки мошенников стороной расскажет Мария Шарашкина, директор департамента реализации рекламных продуктов платформы Perfluence

Сегодня реклама через блогеров является одним из ключевых элементов современных маркетинговых стратегий брендов. Инфлюенсеры умеют привлекать внимание и завоевывать доверие аудитории, превращая рекламные сообщения в персональные рекомендации. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), число компаний, размещающих рекламу у блогеров, выросло с 23% в 2023 году до 35% в 2024 году. По предварительным прогнозам, 32% опрошенных рекламодателей решатся на такой шаг в 2025 году впервые.

Современные рекламодатели имеют разнообразный арсенал форматов сотрудничества, позволяющий эффективно работать с любым бюджетом и решать различные маркетинговые задачи. Для малого бизнеса и стартапов с ограниченными ресурсами идеально подходит селф-сервис, где можно запустить кампанию с фиксированным небольшим бюджетом. Для более широкого охвата и максимального вовлечения эффективны live-стримы, где продукт можно органично интегрировать в живое общение со зрителями. Помимо этого, популярностью пользуются классические форматы нативной интеграции, долгосрочное амбассадорство, когда блогер становится «лицом» бренда, а также перформанс кампании с оплатой за результат (CPA), где вознаграждение привязано к конкретным действиям аудитории (покупка, регистрация). Выбор оптимального формата зависит от целей кампании — будь то рост узнаваемости, прямые продажи или работа с лояльностью.

Крупные компании все чаще выделяют долю бюджета на продвижение в социальных сетях, осознавая огромный потенциал влияния лидеров мнений на аудиторию. Однако, несмотря на очевидные преимущества данного подхода, работа с инфлюенсерами сопряжена с определенными рисками. Недостаточно продуманная стратегия может обернуться не только финансовыми убытками, но и утратой доверия аудитории к бренду. Поэтому крайне важно понимать механизмы работы с блогерами, предвидеть возможные риски и уметь грамотно выстраивать взаимодействие с ними.

С чего начать сотрудничество с блогерами

Перед запуском рекламной кампании первым делом стоит определить, какой продукт вы будете продвигать, и выбрать самые оптимальные для этого площадки. Сфера блогинга предлагает разнообразие форматов и тематик, начиная от семейных блогов и заканчивая экспертизой в узких нишах. Кроме того, на этапе планирования также важно четко понимать, кто именно будет принимать решение о покупке. Например, в случае с туристическими онлайн-сервисами, где можно строить тематические маршруты для путешествий и развлечений, ключевыми пользователями являются активная молодежь, которая предпочитает самостоятельно планировать свои поездки и открывать новые места. Следовательно, в рекламе стоит делать акцент на эмоциях — желании открыть новые горизонты, получить яркие впечатления, на удобстве и гибкости, а также уникальности – возможности пройти по готовым маршрутам путешественников или создать свои. Так, в рекламной кампании для Ruspass мы задействовали популярных блогеров, чтобы показать жителям столицы знакомые места с новой стороны. Инфлюенсеры создавали маршруты по своим любимым локациям прямо в приложении. Это позволило пользователям увидеть привычные места глазами любимых блогеров, глубже погрузиться в атмосферу города и ощутить предвкушение приключений с сервисом.

«Ключевой задачей на старте становится четкое понимание вашей целевой аудитории и тщательный отбор блогеров, способных повлиять на ее мнение. Важно, чтобы их рекомендации воспринимались как авторитетные и соответствующие интересам пользователей. Так, учитывая особенности продукта и цели кампании, вы сможете разработать эффективную стратегию, грамотно презентовать продукт и достичь поставленных целей».


Мария Шарашкина, директор реализации СРА продукта платформы Perfluence

Лицом к лицу с инфлюенсерами: как сделать правильный выбор

Если у вас нет опыта сотрудничества с блогерами, начните с разработки нескольких гипотез и тестирования каждой на небольшой группе инфлюенсеров. Это позволит собрать первичные данные, проанализировать результаты и выбрать наиболее перспективную стратегию для дальнейшего масштабирования. При этом, важно учитывать свои финансовые возможности и ресурсы. Бюджет влияет на количество привлекаемых блогеров, объем создаваемого контента и широту охвата аудитории. Грамотное распределение ресурсов также играет значимую роль в эффективности кампании.

Бренды часто отдают предпочтение популярным контент-мейкерам с многомиллионной аудиторией, поскольку один пост или видеоролик такого инфлюенсера может вызвать резонанс, способствовать вирусному распространению информации о продукте и расширить присутствие в разных регионах. Однако высокие затраты и сложности в согласовании усло не вий из-за большого объема запросов делают такое сотрудничество менее доступным для многих компаний. В ответ на эти вызовы, бренды все чаще обращают внимание на микроблогеров (до 50 тыс. подписчиков) и наноблогеров (до 10 тыс. подписчиков), которые становятся эффективным инструментом для повышения продаж при минимальных затратах благодаря высокому уровню вовлеченности их подписчиков. Они устанавливают более тесную связь с аудиторией, которая доверяет их рекомендациям и воспринимает лидеров мнений как искренних и честных советчиков. Блогеры с более чем 100 тыс. подписчиков подойдут бизнесу, который заинтересован в быстром повышении узнаваемости. Обычно у таких инфлюенсеров есть медиакиты, презентации с данными по охватам, а иногда и продюсеры. Например, правильной стратегией для косметического бренда, который только выходит на рынок или расширяет свое территориальное присутствие в новой стране, — основную часть бюджета вложить в коллаборации с нано и макро-блогерами для роста узнаваемости и охватов, а оставшуюся – направить на сотрудничество с микроблогерами для стимулирования продаж.

К сожалению, понимание того, как избежать сотрудничества с недобросовестными игроками, иногда приходит только в процессе реализации. Поэтому лучше потратить больше усилий на подготовку, чтобы избежать ненужных затрат и получить максимальный эффект от вложенных средств. Опираться только на личный опыт и интуицию при выборе блогеров для рекламных кампаний допустимо, но гораздо целесообразнее обратиться к профессионалам с многолетним опытом в данной индустрии – платформам по работе с блогерами или рекламным агентствам. Например, начинающие бренды нередко сталкиваются с фейковыми подписчиками у блогеров, завышенными расценками или нарушением договоренностей — посты публикуются позже оговоренного срока, в неподходящем формате или вовсе исчезают через несколько дней. Профильные специалисты помогут подобрать оптимальный пул блогеров, исходя из характеристик вашего продукта, что ускорит процесс тестирования гипотез и выбора наиболее результативной стратегии. Даже если у вас есть собственная аналитика, эксперты, работающие с разными категориями блогеров, смогут уточнить ваши выводы и помогут оптимально использовать время и ресурсы. Их знания и проверенные методы станут полезны для реализации текущих и будущих проектов.

Для успеха кампании недостаточно просто привлечь аудиторию — важно, чтобы предложение было привлекательным как для клиентов, так и для лидеров мнений. Поэтому необходимо правильно рассчитать вознаграждение блогеру за каждого приведенного клиента и убедиться, что условия выгодны для всех участников процесса. Здесь также пригодятся советы экспертов, которые умеют выявлять уязвимые места предложения и могут обезопасить компанию от потенциальных рисков и злоупотреблений.

Необходимо также помнить о потенциальных рисках и о защите от возможных угроз. Как и в любой отрасли, среди блогеров встречаются недобросовестные игроки, стремящиеся манипулировать системой ради выгоды. Например, слишком щедрый оффер на покупку может спровоцировать создание фродовых заказов или регистраций. В связи с этим специалисты анализируют уязвимости и создают механизмы защиты, чтобы исключить мошенничество и добиться качественных конверсий.

Кто такие фродеры и почему им нужно противостоять

Фрод — форма мошенничества, основанная на преднамеренном завышении числа рекламных показов, кликов, что впоследствии ведет к искажению реальной статистики. Это проблема затрагивает всю индустрию, поскольку создает неравные условия конкурентной борьбы, ослабляет доверие потребителей и усложняет оценку результативности рекламных кампаний.

Разберем несколько приемов, которые применяют недобросовестные пользователи и мошенники.

Схема 1. Реселлинг и рефаунд

Рынок e-commerce стремительно растёт, а вместе с ним увеличивается число мошеннических возвратов, превращаясь в одну из ключевых проблем ритейла – ежегодно мировой e-commerce теряет около $48 млрд из-за мошеннических схем. С популярностью онлайн-покупок становится неизбежен потребительский экстремизм: использование политики возврата с целью наживы – финансовой выгоды, бесплатных товаров, которые потом можно продать, или бонусов от магазина.

Обычно схемы разнообразны: мошенник может сделать крупный заказ, а после сообщить, что получил только часть товаров. Или же намеренно испортить вещь, а затем потребовать возврат средств за брак. Магазины с высоким уровнем клиентского сервиса часто возвращают деньги, а иногда даже предлагают скидку и промокоды на новый заказ — и недобросовестный клиент остается и с товаром, и с деньгами. Это возможно, если компания не фиксирует момент доставки с помощью фото или видео. Курьеры не всегда помнят детали, и ритейлеру трудно доказать свою правоту.

Другая разновидность мошенничества связана с созданием большого числа аккаунтов для получения максимальных скидок. Например, нечестные оптовики скупают товары по персональным промокодам и перепродают их дороже. Эффективный метод — вести совместную работу рекламодателей и рекламных агентств по разработке методов учета и борьбы с такими пользователями.

Для борьбы с такими схемами важно вести мониторинг возвратов и покупок с одного аккаунта. Однако решающим фактором станет комплексная стратегия противодействия, которая позволит сохранить доверие клиентов и избежать репутационных потерь.

Схема 2. Неправомерное использование скидок

Многие интернет-магазины предлагают выгодные скидки при покупках на большие суммы, что привлекает мошенников. Они оформляют крупный заказ, применяют промокод, а затем отменяют дорогие позиции. Этот метод особенно популярен среди реселлеров, покупающих дешевые и долго хранящиеся товары, такие как сахар, крупы, кофе и пряности для дальнейшей перепродажи.

Аналогичные риски возникают и у брендов, предоставляющих значительные скидки оптовым магазинам. Этим пользуются не только партнеры, но и обычные покупатели: они объединяются в чаты или группы в соцсетях, закупают товары «вскладчину» и зарабатывают на посредничестве.

Магазины реагируют на подобные случаи, выводя некоторые товары из-под действия скидок и ограничивая их количество в заказе. Также дополнительно помогают системы антифрода, выявляющие повторные регистрации и нецелевой трафик.

Схема 3. Пустые аккаунты и боты

Фродеры имитируют блогерскую активность и привлекают низкокачественный трафик, регистрируя поддельные аккаунты с недействительными контактами. Они могут создавать множество учетных записей для получения скидок и продавать их подписчикам.

Например, в 2015 году 24-летний житель Нью-Йорка заработал более 50 000 долларов в виде бонусов на бесплатные поездки, опубликовав свой реферальный код Uber на сайте Reddit. Позже компания разобралась с ситуаций, и аккаунт мошенника заблокировали. но компания на собственном опыте убедилась, что злоупотребление промокодами может дорого обойтись.

Поэтому усложнение процесса регистрации, отслеживание подозрительных действий, проверка качества нового трафика и конверсий — важные меры для предотвращения нежелательной активности и мошеннических схем.

В таких ситуациях специализированные платформы по работе с блогерами, как правило, имеют автоматизированные системы антифрода. Например, в Perfluence такая система при обнаружении роботного трафика или переходов с бирж автоматически проводит проверку. При подтверждении фрода результаты аннулируются, а блогер может быть заблокирован или удален с платформы.

Схема 4. Создание волны вымышленных заказов

Один из популярных видов мошенничества в e-commerce — массовое создание фейковых заказов ботами, использующими утечки персональных данных. Это перегружает систему интернет-магазина, замедляет работу сайта и приводит к потере реальных клиентов. В конечном итоге злоумышленники могут начать шантажировать компанию, требуя выкуп за прекращение атаки.

Так, в 2022 году перед началом нового учебного года многие интернет-магазины подверглись массовым DDoS-атакам. В основном, они были направлены на онлайн-магазины электроники, мебели, одежды и канцтоваров. Злоумышленники массово создавали фейковые заказы на товары, отправляя на сайт тысячи запросов. Многие ритейлеры не смогли отразить атаки такой мощности, поэтому их сайты не работали в течение нескольких часов, что привело значительным финансовым потерям.

Единственным эффективным методом борьбы является надежное укрепление защиты данных и обучение специалистов по кибербезопасности распознаванию потенциальных угроз.

Схема 5. Имитация ценных для бизнеса пользовательских активностей

Фродеры искусно подделывают целевые действия на сайтах и приложениях, используя уникальные IP-адреса и эмулятор (специальное устройство, которое является полноценной цифровой копией другого, вплоть до уровня «железа»). Они точно рассчитывают необходимое время пребывания на ресурсе, чтобы создать видимость реальной активности. Особенно успешно такие схемы работают при простых действиях: установка приложения или оформление подписки, где наблюдается высокий уровень конверсий, но низкий показатель удержания пользователей.

В одном из кейсов, где блогер предлагал подписку с привилегиями на услуги, было выявлено, что он с помощью специальной программы совершил 600 переходов по рекламной ссылке — все с одного IP-адреса и одного поста. Злоумышленник даже не предпринял попыток скрыть IP или сменить устройство, в результате чего система быстро зафиксировала подозрительную активность.

Для сравнения, другой блогер по тому же проекту обеспечил 221 переход по ссылке, и каждый — с уникального IP-адреса. В итоге выяснилось, что из 221 перехода 108 были сделаны с одного устройства, несмотря на разные IP. Это явный признак фрода — пользователь искусственно увеличил число переходов, чтобы создать видимость эффективности рекламы.

Таким образом, анализировать нужно не только IP-адреса, но и устройства пользователей, чтобы точно выявлять случаи мошенничества и предотвращать накрутку показателей. А чтобы минимизировать ущерб, компаниям рекомендуется оплачивать только реальные действия, такие как продление пробного периода. Это позволит сосредоточиться на привлечении реальных клиентов, а не мнимых.

«Интернет-мошенники и промохантеры проявляют удивительную изобретательность, особенно когда речь идет о цифровых продуктах и акциях. Чтобы компании могли эффективно выбирать блогеров для рекламы и защититься от злоупотреблений, необходимо использовать технологии антифрода, внимательно анализировать аудиторию и сотрудничать с агентствами, ведущими базы недобросовестных инфлюенсеров. Особое внимание стоит уделить борьбе с пользовательским фродом — когда люди создают новые аккаунты с разными телефонами и картами, чтобы бесконечно получать скидки. При этом важно понимать, что не всегда фрод связан с некачественным блогером — ведь его контент может видеть любой человек, и не всегда это добросовестный пользователь. Для эффективного сотрудничества клиенту и агентству важно работать в синергии. Клиенту необходимо предоставлять глубокую аналитику по трафику – это позволит подрядчику лучше оценивать результаты блогеров и выявлять возможные причины возникновения фрода. Не менее важно своевременно синхронизировать KPI с реалиями рынка и корректировать подход в рекламных кампаниях, чтобы всегда получать стабильный и качественный трафик. Этот комплексный подход объединяет рынок, повышая прозрачность и безопасность, и помогает строить надежные партнерства для стабильного роста в инфлюенс-маркетинге» — отмечает эксперт.

Как не попасть в ловушку и обезопасить себя

После запуска рекламной кампании с участием блогеров важно отслеживать ключевые показатели и выявлять любые подозрительные всплески активности. Регулярный анализ публикуемого контента позволяет качественно оценить полученный от блогера трафик и сравнивать фактические результаты с запланированными ожиданиями. Этот процесс включает мониторинг статистических данных, поступающих от каждого блогера, выявление отклонений от нормы и оперативное реагирование на возникающие несоответствия. Постоянный контроль над ходом проекта обеспечивает возможность оперативного выявления нарушений и принятия соответствующих мер для поддержания качества и эффективности кампании.

Кроме того, активность ботов легко распознать благодаря ее поверхностному и шаблонному характеру. Особое внимание следует уделять регулярности публикаций в блоге или на видеоплатформе. Нестабильная активность — редкие посты либо резкие пики с последующим затишьем — сигнализируют о неспособности блогера поддерживать устойчивый интерес аудитории. Наиболее значимым фактором также остается честность инфлюенсера и предоставление реальных данных о количестве просмотров и уровне вовлеченности пользователей. Эти показатели можно запросить у самого контент-мейкера, после чего их подлинность можно дополнительно проверить через открытые источники — статистику на платформе Telegram, VK или на других платформах.

«Для создания и поддержания здоровой среды в блогосфере необходимо сформировать привлекательные условия для сотрудничества. Например, наша платформа предлагает бонусные выплаты за эксклюзивное сотрудничество, оптимизирует условия оплаты, предоставляет персонального менеджера, оказывает всестороннюю поддержку по всем вопросам, включая регистрацию в РКН и маркировку. Важно делать акцент на добросовестности и репутации блогеров. Авторы, демонстрирующие высокую степень ответственности, получают привилегированный статус и доступ к масштабным рекламным кампаниям. В случае нарушений блогеры могут столкнуться с понижением рейтинга и потерей возможности дальнейшего сотрудничества. Такой подход способствует укреплению доверия среди партнеров и повышению стандартов качества контента во всей индустрии» – отмечает Мария Шарашкина, директор реализации СРА продукта платформы Perfluence.