Ретаргетинг в маркетинге

Слово retarget по-английски означает «перенацелить», что достаточно точно отображает суть ретаргетинга — запуск дополнительной рекламной кампании на аудиторию, касание бренда с которой уже происходило в том или ином виде. Например, на посетителей страницы компании в социальных сетях. О том, для чего это нужно и как использовать ретаргетинг, поговорим в сегодняшнем материале.

Перенацеливание

Ретаргетинг — это инструмент онлайн-маркетинга, который позволяет запустить рекламную кампанию на аудиторию, уже имевшую тот или иной контакт с брендом. Например, на посетителей сайта или странички компании в социальных сетях, а также пользователей мобильного приложения.

Согласно исследованиям, до 98 % пользователей при первом посещении покидают площадки компании, не совершив целевого действия. Ретаргетинг нацелен именно на таких пользователей и направлен на то, чтобы вернуть их на площадку компании и довести до конца по цепочке продаж.

На практике человек, который посещал площадки компании — сайт или страничку в социальных сетях, начинает видеть в рекламных баннерных сетях объявления от этой компании. Причем в зависимости от разновидностей таргета и разновидности рекламных объявлений эти объявления могут генерироваться для конкретных пользователей, исходя из того, на каких страницах они находились, и содержать персональные предложения о скидках или каких-то других мотивирующих акциях.

Для пользователей такая реклама выглядит как напоминание о продукте. К плюсам ретаргетинга относится то, что показ рекламных объявлений идет на предварительно разогретую аудиторию. К минусам можно отнести то, что некоторые люди считают подобную рекламу навязчивой и она вызывает у них отторжение. Хотя этот момент можно сгладить за счет кнопки «Скрыть объявление», которая есть практически во всех существующих рекламных сетях.

Зарабатывай с Perfluence

Регистрируйся и получи доступ к 200+ проектам с акциями от самых известных брендов

Зарегистрироваться

Преимущества

Ретаргетинг позволяет осуществлять коммуникацию с аудиторией различными путями. Например, через баннерную или медийную рекламу. А также в новых местах взаимодействия, например на форумах и в социальных сетях. Этот инструмент зачастую позволяет снизить расходы на рекламную кампанию за счет более точного составления целевой аудитории продукта.

Общеизвестный факт, что для принятия решения о покупке продукта требуется провести не менее семи касаний между брендом и аудиторией. И чем больше становится вокруг нас информации, тем больше раз требуется напоминать целевой аудитории о себе. Иначе это сделают конкуренты.

Виды

Существует несколько базовых разновидностей ретаргетинга.

Поисковый ретаргетинг — показ рекламных объявлений на страницах поисковой выдачи для тех пользователей, которые ранее посещали сайт или социальные сети компании. Настраивается через рекламный кабинет и поисковые системы «Яндекс» и Google.

Динамический или персональный ретаргетинг — возможность составлять баннеры для конкретных пользователей в режиме онлайн на основании предварительно собранных данных. Например, информации о страницах, которые посещал пользователь. Обычно такие объявления создаются на основе данных, которые собираются в базах CRM. Персонализированные объявления имеют повышенные показатели эффективности, но требуют более точной настройки и вариативности.

Мобильный ретаргетинг направлен на пользователей мобильных приложений и позволяет повторно взаимодействовать с аудиторией, которая устанавливала приложение.

Видеоретаргетинг представляет собой показ рекламных роликов о продукте через социальные сети, видео- или стриминговые сервисы. Например YouTube, Facebook или «ВКонтакте».

Еще есть так называемый ремаркетинг. По сути это обычный ретаргетинг, только настраиваемый через рекламные сети «Гугла».

Как подготовить кампанию

Чтобы настраивать и запускать ретаргетированную кампанию, потребуется предварительно собрать данные о пользователях. Современные социальные сети и поисковые системы могут частично быть в этом полезны, так как сами собирают и хранят подобную информацию. Однако лучше все-таки использовать собственные данные, это позволяет точнее настроиться на нужную аудиторию.

Пиксель

Собрать информацию о посетителях сайта или странички в социальных сетях позволяет специальный фрагмент кода, добавляемый на сайт. Он называется пикселем, так как по своему размеру занимает один пиксель. В этом кусочке кода прописано срабатывание на такие действия пользователя, как посещение сайта, регистрация, просмотр информации о товарах и другие целевые действия.

Пиксель сохраняет идентификатор и всю информацию в cookies-файлах браузера пользователя, а также может передавать информацию стороннему аналитическому серверу, например социальной сети.

Собранная информация может использоваться в дальнейшем для показа индивидуальных рекламных объявлений или продолжения сбора данных о пользователе и анализа его поведенческих факторов и предпочтений. Это активно используется для формирования умных лент в социальных сетях и на развлекательных порталах в интернете.

Кроме того, пиксель выдает каждому пользователю анонимный идентификатор, позволяющий в дальнейшем сразу определять и узнавать пользователя. Сразу оговоримся, что, если пользователь очистит историю cookies своего браузера или будет заходить в интернет с другого устройства и под другим идентификатором, это исключит возможность показа ретаргетированной рекламы.

Все собранные данные собираются и хранятся анонимно. При посещении других сайтов и социальных сетей пиксели читают информацию из файла cookies и на основе персонального идентификатора показывают пользователям персонализированную рекламу. Речь может идти о создании динамического персонализированного объявления или объявления, настроенного на конкретную группу пользователей.

Сайты сотрудничают с рекламодателями через специальные биржи показа рекламных объявлений, а вся рекламная система является деперсонализированной и анонимной. Информация о пользователях хранится в анонимном зашифрованном виде и не передается третьим лицам.

Соцсети и ретаргетинг

Современные социальные сети используют описанный механизм точно таким же способом. С той лишь разницей, что если на сайт компании требуется добавлять пиксель путем специальной вставки в код сайта, то в социальных сетях этот код прописывается изначально. Согласно публичной позиции большинства социальных сетей, вся собираемая информация хранится а анонимном и деперсонализированном виде и используется только для того, чтобы настроить подачу информации и рекламы в умной ленте.

Кроме того, в социальных сетях можно получить специальный пиксель для размещения на сайте компании, что позволит отслеживать количество переходов из социальных сетей. Также пиксели могут использоваться для сбора аналитических данных во время проведения обычных рекламных кампаний.

В настоящее время ретаргетинг является широко распространенным и общепринятым рекламным инструментом, который используется практически во всех социальных сетях и во всех поисковых системах, стриминговых и видеосервисах. Перечислять конкретные названия площадок не имеет смысла.

Чтобы узнать, есть ли ретаргетинг на конкретной площадке или сервисе, достаточно авторизоваться в рекламном кабинете и зайти в раздел управления настройкой и созданием рекламных кампаний. Если ни одной рекламной кампании раньше не проводилось, ретаргетинг настроить будет практически невозможно. За тем редким исключением, когда у компании предварительно собрана информация о посетителях сайта.

Look a like

Относительно недавно появилась новая разновидность таргетированной рекламы, основанная на аудитории ретаргетированной рекламы. Настройки рекламных кампаний позволяют рекламодателю использовать обширную базу данных социальной или поисковой сети для того, чтобы подобрать дополнительною аудиторию, которая по своим поведенческим факторам похожа на ту, которая проявляла интерес к продукту компании. Замечено, что использование такого инструмента способно в значительной степени повысить эффективность рекламной кампании.

Как повысить эффективность ретаргетинга

Любой рекламный инструмент лучше всего работает в комплексе с другими инструментами. Ретаргетинг позволяет всего лишь добиться повторного контакта с потенциально разогретой аудиторией, которая проявила интерес к продукту или компании, но по какой-то причине не прошла по цепочке продаж до конца.

В этом случае ретаргет позволяет еще раз выйти на контакт с аудиторией и попробовать закрыть сделку. При этом необязательно действовать в лоб, многое зависит от фантазии маркетолога. Например, если человек интересовался какими-либо проектами домов, то можно в качестве таргетированной рекламы предложить ему ссылку на статью, рассматривающую преимущества отдельных материалов для строительства домов. А затем, сравнивая различные технологии строительства, в конце статьи разместить ссылку на посадочную страницу либо оставить форму сбора данных и предложить пользователю оставить заявку для получения персонального предложения.

Хотя реклама в лоб также уместна, но только в зависимости от ситуации. Например, если данные показывают, что пользователь провел продолжительное время на сайте и внимательно изучил товары и ассортимент, можно показать ему рекламное объявление с персональной скидкой, промокодом или каким-то другим стимулирующим предложением, ограниченным по времени.

Все перечисленное можно делать в любом формате объявления. Не очень важно, что это будет: баннерная рекламная сеть, реклама через мобильные приложения или рекламная вставка в виде видеоролика. Главное — решить поставленную задачу, то есть повысить запоминаемость и узнаваемость бренда или стимулировать продажу.

Ретаргетинг, направленный на постоянных клиентов

Ретаргетинг также может использоваться для настройки рекламной кампании на постоянную аудиторию компании или на тех, кто уже пользовался ее продуктами. Это делается для того, чтобы оповестить постоянных клиентов о новой акции или временном снижении цен, составить персональные предложения и предложить дополнительные скидки. Например, в день рождения или профессиональный праздник.

Насколько эффективен ретаргетинг

Девять маркетологов из десяти отмечают, что ретаргетинг является достаточно эффективным инструментом, который может составить конкуренцию таким инструментам, как контекстная реклама в поисковых сетях или медийная реклама.

Важно отметить, что, как и любой другой вид рекламы, ретаргетинг не всегда окупается. А в некоторых случаях довольно сложно говорить о том, насколько он оказался эффективен. Это связано с тем, что решение об обращении к продукции компании может быть принято пользователем далеко не сразу, а по прошествии какого-то времени. Сложно определить в этом случае, стала ли таргетированная реклама, которая позволяла поддерживать постоянный контакт с потенциально заинтересованным пользователем, причиной покупки. Положительные результаты в таком случае достичь будет достаточно тяжело.

Быстрые результаты

Если требуется четко рассчитать бюджет рекламной кампании и видеть, откуда приходит трафик, чтобы платить только за пользователей, воспользовавшихся предложением, лучше воспользоваться размещением рекламного объявления по системе «оплаты за действие» (CPA). Например, через биржу рекламы Perfluence, где можно заранее указать условия вознаграждения для блогеров и микро-блогеров, которые будут размещать рекламные интеграции заказчика, и определить для них размер вознаграждения, а также четкие целевые действия, которые должен совершить конкретный пользователь, чтобы блогер получил награду.

Например, пользователю необходимо будет зайти на сайт и совершить заказ или скачать и установить приложение, а затем совершить первую покупку по специальному промокоду. В отличие от ретаргетинга или таргетинга, которые рассчитаны на оплату за клик или за тысячу показов, такой вид рекламы рассчитан исключительно на оплату за закрытую сделку или совершенную покупку.

Такой подход позволяет четко заложить рекламные расходы в стоимость продукта, а также быть уверенным в том, что со стороны рекламной площадки не будет совершенно никаких недобросовестных действий — накруток и введения в заблуждение.

Бустер для ретаргета: 7 простых рекомендаций

Существует несколько базовых правил повышения эффективности ретаргетинга, которые выработаны рекламодателями за время использования этого инструмента. Используйте наш список для того, чтобы повысить эффективность своего ретаргетинга.

1. Создавайте короткие ясные креативы, которые вызывают интерес аудитории.
2. Избегайте нагрузки в виде лишних деталей.
3. Используйте призывы к действию и ограничение по времени.
4. Ограничивайте время жизни cookies: очищайте список ретаргетинга через определенные промежутки времени, которые можно настроить в зависимости от целей кампании.
5. Тестируйте разные креативы, чтобы понять какой из них окажется наиболее эффективным.
6. Сократите количество показов в сутки на одного пользователя до 5–7. Если ставить больше, то велика вероятность вызвать раздражение.
7. Креативы должны быть яркими, достаточно простыми, легкими, но всегда доносить до пользователей главную информацию о продукте.

Никаких ограничений на использование этого инструмента не существует. Сложно представить себе товар или услугу, которые нельзя продвигать с помощью ретаргетинга. Лучше всего применять этот рекламный инструмент в комплексе с другими, например вместе с размещением рекламных интеграций у блогеров по системе CPA.

Как настраивать ретаргетинг

Чтобы настроить ретаргетинг новой рекламной кампании, необходимо прежде всего зарегистрироваться в рекламном кабинете поисковой или социальной сети, в которой планируется настраивать данную рекламную кампанию.

Затем пополнить рекламный бюджет, перейти в раздел «Создание рекламных кампаний» и нажать на кнопку «Создать новую кампанию», а в параметрах выбрать, что эта кампания является ретаргетированной.

Чаще всего при первом использовании рекламного кабинета, до запуска обычных рекламных кампаний, во время настройки ретаргета могут возникнуть сложности, за исключением тех случаев, когда рекламодатель имеет на руках готовую базу данных, которую может загрузить в рекламный сервис. Поэтому чаще всего ретаргетинг подключают уже спустя некоторое время после запуска обычных рекламных кампаний.

Каких-либо существенных ограничений относительно бюджета нет. Настройку ретаргета обычно выполняет таргетолог, который контролирует количественные показатели и проводит необходимые дополнительные настройки.

Аналитика ретаргетинга

Аналитическая информация о проведении таргетированной рекламной кампании будет отображаться в настройках рекламного кабинета пользователя точно так же, как информация о любой другой рекламной кампании. Здесь можно увидеть информацию о том, сколько пользователей увидело рекламу и как проходило взаимодействие с рекламным объявлением. Например, посмотреть количество лайков, комментариев, репостов, переходов и других действий со стороны пользователей.

Pixel, установленный на посадочной странице, на которую адресуется трафик рекламной кампании, позволит дополнительно собирать аналитическую информацию, чтобы в дальнейшем настраивать дополнительную рекламную кампанию или исключить данные о конкретном пользователе из своего файла.

Что делать, если ретаргет не приносит результата

Необходимо разобраться прежде всего с тем, насколько грамотно выполнена настройка рекламной кампании. Затем провести тестирование различных видов рекламных креативов и посмотреть, насколько меняется отклик. После этого можно проанализировать поведение пользователей, которые переходят по рекламным объявлениям, и найти место потери трафика.

Если пользователи уходят с сайта, то нелишним будет выяснить, насколько актуально и адекватно предложение, которое дает рекламодатель. А также провести мониторинг цен и предложений от конкурентов: возможно, кто-то просто перебивает цену или предлагает более интересные условия для клиентов.

В любом случае необходимо комплексно рассматривать этот вопрос, выстраивать цепочки продаж и разделять действия пользователей на каждом этапе, сокращать путь до закрытия сделки, постоянно анализировать и совершенствовать рекламный механизм. Эту работу должен выполнять штатный или внештатный маркетолог.

Если все сделано правильно, ретаргетинг может стать одним из эффективных рекламных инструментов внутри компании и принести рекламодателю достаточно серьезные дивиденды, а бюджет, который был направлен на такую рекламную кампанию, напрямую будет влиять на охват аудитории и количество новых заявок.