Амбассадор бренда

В переводе с английского языка слово «амбассадор» означает «посол». Если речь идет об отношениях между странами, то посол — это представитель одной страны на территории другой. А если речь о маркетинге, амбассадором называют посла бренда. Подробнее о том, что это за посол и чем он отличается от евангелиста, адвоката или лица бренда, поговорим в сегодняшнем материале.

Не совсем посол

Амбассадор — это неофициальный представитель компании, к которому можно обращаться по вопросам, связанным с продукцией или услугой, оказываемой брендом. Это также не лицо бренда, которое совершенно официально может говорить о том, что у него подписан рекламный контракт с компанией на ее представление в средствах массовой информации, в соответствии с которым лицо бренда участвует в съемках рекламных роликов. Посол бренда выполняет немного другую задачу. Строго говоря, его деятельность можно отнести скорее к PR-инструментам, чем к маркетинговым, так как такой представитель не занимается прямой рекламой и продажами в лоб.

Что делают амбассадоры брендов

Деятельность посла заключается в активном использовании продукции бренда в повседневной жизни — с обязательным регулярным и ненавязчивым упоминанием, а также демонстрацией продукции представляемой марки в публичном поле. Например, это может быть демонстрация какого-то напитка или фастфуда, одежды или косметики.

При этом посол бренда не ведет прямую рекламу и не показывает крупным планом продукт, который он представляет, призывая аудиторию совершать покупки. Представитель просто демонстрирует лояльность к бренду и то, что постоянно пользуется продукцией конкретного производителя. Вот небольшой список российских амбассадоров:

• фигуристка Елизавета Нугуманова — «Мерседес-Бенц»;
• футболистка Надежда Карпова — «Адидас»;
• спортсмен Данил Медведев — «БМВ»;
• киберспортсмен Роман Кушнарев — «Найк»;
• актер Данила Козловский — «Гуччи»;
• актриса Регина Тодоренко — «Хаггис»;
• модель Ирина Шейк — «Интимиссими»;
• рэпер Oxxxymiron — «Рибок»;
• певец Дмитрий Маликов — «Озон»;
• модель Анна О’Брайен — «Академия спорта»;
• блогер Юрий Дудь — «Хюндай»;
• ведущая Ксения Собчак — «Миксит».

Интересно, что если в западных странах соглашения об представительстве, как правило, являются засекреченными, а компания и сам амбассадор не распространяются об этом в публичном пространстве, то в России, наоборот, для некоторых компаний считается престижным упомянуть о том, что известная личность является послом бренда. Именно поэтому мы можем совершенно точно привести примеры такого взаимодействия.

Адвокаты и евангелисты

Кроме амбассадоров и лиц брендов, о которых мы писали выше, существуют так называемые евангелисты и адвокаты брендов. Евангелистами называют любых довольных потребителей продукции бренда, которые самостоятельно и по своей инициативе продвигают бренд среди родственников, друзей и знакомых, рекомендуя его к покупке. Хорошим примером евангелистов можно назвать аудиторию любой компьютерной игрушки, либо потребителей конкретной марки бытовой техники, которые рассказывают знакомым и друзьям о том, почему выбрали конкретную марку, освещая ее сильные стороны. Практически у каждого есть хотя бы один такой знакомый.

Адвокатами бренда называются те же самые евангелисты, только в другом разрезе: они в публичном пространстве начинают защищать интересы конкретного бренда, не имея в этом материальной заинтересованности и прямых с ним отношений. Например, если на каком-то форуме идет обсуждение на тему «Какая операционная система лучше: Windows или Linux?», то участники противоборствующих сторон являются одновременно и евангелистами, и адвокатами конкретных марок. Правда, не стоит исключать и того, что в подобном обсуждении появятся рекламные интеграции и комментарии.

В отличие от евангелистов и адвокатов, у амбассадоров бренда, как правило, существует договор, заключенный с конкретным производителем. Но, в отличие от официального лица бренда, послы не имеют права напрямую распространяться и подтверждать эту информацию. Хотя в России не все придерживаются этого правила.

Практические шаги

Главной задачей для посла бренда является максимально ненавязчивая демонстрация конкретной продукции с легким акцентированием на ее положительных сторонах. В роли такого продукта может выступать не только какая-то косметика или одежда, но даже информационные продукты, такие как игра, фильм, книга или курс.

Так, визажист, который постоянно рассказывает на своих площадках в социальных сетях об успешном опыте использования конкретной косметической марки, может являться амбассадором косметического бренда. Странички спортсменов и сами спортсмены хорошо подходят для выполнения роли послов марок спортивной одежды и кроссовок. Художники могут быть амбассадорами компаний, производящих краски, а фотографы — производителей фототехники или программ для обработки фотографий. Никаких особых ограничений здесь нет.

Одним из ярчайших примеров такого сотрудничества является известная на весь мир южнокорейская геймерша, которая постоянно пьет один и тот же лимонад и употребляет одну и ту же лапшу быстрого приготовления. Ни разу она не говорила о том, что представляет данные марки. Все, что делала девушка, — регулярно демонстрировала потребление продукции конкретных брендов во время трансляций, не рассказывая ни о каких сильных и слабых сторонах конкретного продукта. Однако этого было достаточно, чтобы кратно увеличить продажи указанных марок.

Форматы взаимодействий

Никаких ограничений по донесению информации о бренде до аудитории амбассадора не существует, и вариативность здесь очень широкая. Это может быть упоминание марки в тексте, мелькание продукции в видео, трансляциях и эфирах, тематические фотосессии или проведение послом конкурсов, в которых будет разыгрываться продукция конкретного бренда. А также просто демонстрация фирменных вещей во время публичных мероприятий, церемоний, награждений и фестивалей. Используются любые форматы и мероприятия, подходящие для конкретной марки.

Чаще всего компания-заказчик не ограничивает амбассадоров относительно видов и форматов контента, в которых будет демонстрироваться брендированная продукция. Но в некоторых случаях может быть заранее оговорено, сколько раз и в каких форматах в течение конкретного временного отрезка ambassador должен упомянуть или продемонстрировать продукцию. Дополнительно в соглашении может быть указано, как именно и с каких ракурсов следует демонстрировать продукцию, а также то, чего делать не рекомендуется.

Все зависит от конкретного контракта, который заключается между брендом и амбассадором. В нем могут быть прописаны и другие условия, такие как штрафные санкции за нанесение урона репутации бренда. Ведь амбассадор в публичном поле напрямую ассоциируется с продуктом, который представляет. Поэтому любые скандальные происшествия и ситуации, суды и негативные высказывания в публичном поле автоматически могут транслироваться на бренд. Хотя здесь тоже все не совсем неоднозначно.

Простой пример: Джонни Депп с 2015 года представляет парфюмерную коллекцию Sauvage от компании Dior. Как отразился скандал с разводом актера на продажах марки? Отлично! Поклонники оценили поддержку, которую оказала ему компания. В их лице Dior приобрел настоящую армию преданных фанатов. А слава о продукте вместе со славой о скандальном разводе артиста облетела всю планету.

И все же это скорее исключение. Поэтому лучше стараться выбирать ответственных блогеров, стримеров и публичных персон, которые не только имеют свою аудиторию, но и понимают, что такое репутация, а также заботятся о ней. Интересно, что для блогеров сотрудничество с брендом тоже может оказаться опасным: если фирма по какой-то причине попадет в скандальную ситуацию, часть урона репутации обязательно будет транслироваться и на амбассадоров.

KPI

Так как амбассадорство является в большей степени PR-инструментом, говорить о каких-то конкретных ключевых показателях эффективности здесь не приходится. Определением эффективности такого взаимодействия является в большей степени показатель охвата или «пар глаз», который считается, исходя из количества просмотров конкретных публикаций с упоминанием или демонстрацией продукции бренда. Также эффективность отслеживается по росту числа запросов, связанных с маркой в поисковых сетях после начала сотрудничества с послом.

Все эти показатели достаточно расплывчаты, и понять их прямое влияние на рост продаж невозможно. Совсем другое дело, когда компании сотрудничают с блогерами по системе CPA — оплаты за действие. В этом случае каждому блогеру выдается техническое задание, которое описывает конкретные акценты, обязательные при создании публикации, индивидуальная ссылка и персональный промокод.

В дальнейшем такая информация помогает рекламодателю отследить количество клиентов и заказов, поступивших благодаря размещению у конкретного блогера. При этом совершенно не имеет значения то, насколько велика его аудитория. Часто при одинаковых или меньших расходах на рекламу размещение у десяти микроблогеров срабатывает лучше, чем выкуп публикации у одного крупного и популярного автора.

Для рекламодателя плюсом системы CPA является то, что можно заранее определить размер рекламного вознаграждения и рассчитать рекламный бюджет, исходя из окупаемости продукта. Для блогеров такой формат взаимодействия привлекателен тем, что не существует ограничения по количеству доходов от одной компании: за каждого привлеченного клиента блогер получает вознаграждение.

Система оплаты за действие, или CPA, используется на бирже Perfluence, где заказчики могут быстро и без серьезных вложений получить значимые результаты. Главное — правильно подобрать рекламный инструментарий и настроить цепочку продаж. При таком подходе качественный результат от проведения кампании не заставит себя долго ждать.

Как стать амбассадором

Чаще всего компании делают предложение о сотрудничестве тем персонам и блогерам, которых отобрали самостоятельно. В редких случаях объявления подобного рода можно встретить на специализированных биржах и площадках по поиску работы. Так, всем известная компания Mail.ru не использует никаких ограничений, приглашая выступать в качестве амбассадоров всех желающих при соблюдении определенных условий.

Еще одним вариантом может стать прямое обращение в пиар-службу конкретного бренда, когда блогер, имеющий достаточно широкую аудиторию, самостоятельно выходит на представителей бренда с предложением выступать их представителем.

Условия сотрудничества оговариваются с каждым кандидатом персонально и зависят от многих факторов. Это может быть денежное вознаграждение, какая-то серьезная скидка или бесплатное предоставление вещей производства конкретной марки в обмен на их демонстрацию в кадре.

Каждое предложение составляется с учетом того, насколько компания заинтересована в работе с персоной, а персона заинтересована в работе с компанией. Известны случаи, когда блогеры рассказывали аудитории про конкретные марки и бренды, не имея с ними соглашений, а просто исходя из личного опыта и хорошего отношения к продукции. Хотя нередки случаи, когда подобное делается для того, чтобы сформировать некий кейс для дальнейшего предложения о сотрудничестве для конкретной компании.

Плюсы такого взаимодействия во многом зависят от того, на каких условиях производится сотрудничество, а к очевидным минусам можно отнести репутационные риски. Если конкретный бренд оказался в скандальной ситуации, его амбассадоры в публичном поле также понесут репутационный ущерб. И наоборот.

Что делать, если компания прислала предложение о сотрудничестве

Прежде чем становиться послом конкретного бренда, необходимо взвесить все за и против и принимать решение, отталкиваясь от своего отношения к марке. Известны скандальные случаи, когда публичные персоны заключали соглашение на амбассадорство и после этого начинали публично демонстрировать и использовать другие бренды, в том числе бренды-конкуренты. Возможно, конкуренты просто перебивали цены, а может быть, изменялось личное отношение человека к бренду. В любом случае выглядит такое поведение не очень красиво и наносит ущерб всем участникам соглашения.

Важно понимать, что работа послом бренда — это гораздо серьезнее, чем размещение одной рекламной интеграции или подписание соглашения о том, чтобы стать лицом марки. Такие соглашения не обязывают человека использовать продукцию конкретной марки в повседневной жизни, а становясь послом, человек берет на себя обязательство постоянно использовать продукцию конкретной марки не только на экране, но и в жизни.

Как стать послом бренда

Главные требования к кандидату — умение и желание регулярно вести свои каналы в социальных сетях, а также взаимодействовать с аудиторией в различных форматах. Публичные персоны, которые размещают буквально несколько публикаций за сезон, на роль амбассадора чаще всего не подходят. Исключение составляют сферы кино и театра, где регулярно проводятся фестивали и другие публичные мероприятия, во время которых посол может активно демонстрировать вещи бренда.

Не менее важно, чтобы у посла был интерес к бренду. Невозможно глубоко погрузиться в материал и искренне рассказывать на большую аудиторию о какой-то продукции, не имея к ней хорошего отношения. С этой же целью амбассадор должен уметь создавать интересный контент и грамотно рассказывать о продукте, иначе вместо положительного эффекта можно получить отрицательное отношение к бренду.

В этом же смысле необходимым качеством для посла является умение работать с контентом — делать монтаж и обрабатывать снятые материалы. В идеале у такого человека должна работать команда профессиональных монтажеров и операторов, которые будут помогать проводить эту работу. Все расходы на ФОТ, а также на дополнительное продвижение публикаций с упоминанием марки согласовываются и оплачиваются отдельно.

Как найти представителя: советы для брендов

Чтобы найти идеального кандидата на роль посла, рекомендуется провести анализ собственной аудитории в социальных сетях и обратить внимание на то, какие публичные персоны являются для ваших подписчиков авторитетами: на кого подписаны и за кем следят фолловеры бренда. На основании полученных данных можно провести первичный анализ и отобрать несколько десятков наиболее подходящих аккаунтов и публичных персон.

Затем требуется провести анализ каждой из отобранных страниц и посмотреть, как кандидат на должность амбассадора относится к ведению социальных сетей: насколько качественный контент он публикует, следит ли за имиджем, насколько его интересы пересекаются с интересами компании и какие ассоциации он вызывает у своей аудитории. Отобрав таким образом наиболее подходящих кандидатов, можно приступать к ведению переговоров и обсуждению того, на каких условиях будет проходить взаимодействие.

Обычно в соглашениях упоминается, что посол должен пользоваться продукцией конкретного бренда в течение определенного периода. Например, носить одежду конкретной марки в течение года. Отдельно могут оговариваться условия, которые компания посчитает нужными: о чем можно и нельзя говорить в отношении бренда, как именно демонстрировать продукцию в кадре и насколько часто эта продукция должна появляться в социальных сетях.

Такое взаимодействие не всегда ограничивается условными рамками. Иногда посол может являться также сторонником и сподвижником миссии компании: заботиться об онкологических больных, продвигать идеи феминизма или бодипозитива, поддерживать равноправие, защищать экологию или заниматься развитием других социально значимых проектов. Главное — чтобы посол при этом демонстрировал продукцию компании исключительно с позитивной стороны, участвуя в дополнительных рекламных компаниях и повышая узнаваемость бренда.

При выборе амбассадора стоит в первую очередь обратить внимание на то, чтобы он обладал хорошим актерским мастерством, владел ораторским искусством, мог создавать качественный привлекательный контент и обладал хорошими деловыми качествами.

Обязательным условием является информированность о продукте, с которым предстоит работа. Хорошими качествами для амбассадора также являются харизматичность, общительность, открытость и забота о своей репутации. Также посол должен иметь определенный общественный вес и собственную аудиторию, на которую может воздействовать.

Чаще всего послами становятся публичные персоны, чьими подписчиками в социальных сетях являются сотни тысяч или миллионы людей. Хотя отдельных случаях компании, наоборот, идут по пути набора множества мелких представителей — все зависит от конкретной PR- или маркетинговой стратегии клиента. Так, некоторые крупные холдинги идут по пути выращивания амбассадоров из собственных сотрудников, хотя в данном случае уместнее говорить о том, что такие компании выращивают евангелистов или адвокатов собственных брендов. Ведь в отношении микроблогеров и обычных пользователей формулировка «амбассадор» является не совсем корректной.

Ответственность и взаимопиар

В отличие от рекламного контракта, подразумевающего выход нескольких публикаций или официального представительства, когда известность конкретной персоны используется строго в рекламных целях, сотрудничество в качестве амбассадора требует от посла больше ответственности и глубокого погружения в вопрос. Речь идет буквально о постановке на кон собственной репутации в публичном пространстве. Ведь и рекламодатель, и посол в таком случае прочно ассоциируют свои имена друг с другом.

Такие взаимоотношения могут как оказать благотворное воздействие на стороны, так и наоборот — сослужить им плохую службу. Поэтому прежде, чем подписывать соглашения подобного толка, необходимо тщательно взвесить все за и против.

Использование амбассадорства — прием не для всех. Многие компании предпочитают более простые форматы взаимодействия с потенциальной аудиторией. Намного легче и эффективнее находить исполнителей или рекламодателей для краткосрочного сотрудничества с помощью таких площадок, как Перфлюенс, где собраны востребованные и интересные блогеры. А в случае с послом бренда речь идет о многолетних серьезных отношениях, подразумевающих ответственность сторон. Такие отношения рождаются далеко не сразу и складываются не у всех.