Всё о рекламе в TikTok

Настал день, который мы все так долго ждали. В тикток пришла реклама! Ладно-ладно, для рядового пользователя новость, может, и не слишком радужная, но с точки зрения маркетинга это значит, что пора нырять с головой в таргет, алгоритмы, рекламный кабинет и прочие прелести жизни, которые теперь доступны абсолютно для каждого.

Нужна ли мне реклама в TikTok?

Видимо, да, если вы начали читать эту статью. И все же, спросите себя, совпадает ли основная масса тех, кто проводит в тиктоке каждый день с вашей целевой аудиторией? Внесем немного ясности, вот статистика аудитории TikTok на 2021 год по России:

• пол: 54% — женщины, 46% — мужчины
• возраст: 17,1% — от 13 до 17 лет, 15,5% — от 18 до 24 лет, 25,3% — от 25 до 34 лет, 18,9% — от 35 до 44 лет, 13,1% — от 45 до 54 лет, 10,1% — 55+
• уровень дохода семьи: 24% — нет данных, 11% — ниже среднего, 35% — средний, 29% — выше среднего.

Ежемесячно 22,7 млн активных пользователей, из них 64% пользователей с приличным доходом и более 80% аудитории старше 18 лет. На цифрах все довольно неожиданно и интересно. Более того, тикток «взрослеет» и «богатеет» с каждым днем все больше и быстрее. Вот пруфы: не так давно в соцсети зарегистрировались ведущий старой доброй передачи «В мире животных», Николай Дроздов, и Валерий Меладзе. Про Билана и Баскова вообще молчим, они уже давно и все танцы перетанцевали, и все челленджи перевыполнили.

Откуда тогда стереотип про школьников, заполонивших тикток? Все вполне логично, ведь соцсеть развивается по всем законам интернета. Любая новая «игрушка» становится популярной благодаря самой находчивой и предприимчивой аудитории — подросткам. Именно они поднимают шум вокруг новой темы, а уже затем приходят взрослые дяди и тети с большими кошельками, появляется платежеспособная аудитория.

Вспомните инстаграм* за заре своей карьеры, он тоже казался развлечением для детей, а сегодня там крутятся самые невообразимые рекламные бюджеты ведущих компаний в самых разных сферах из самых разных стран.

Но и это еще не повод закрывать вкладку и не раздумывая бежать в тикток за рекламой. Нужно еще немного пораскинуть мозгами и ответить на вопрос: какой контент вы хотите генерить?

Танцы — это круто, но даже в тиктоке этим уже никого не удивишь. В соцсеть постепенно вливаются экспертные блогеры, снимающие полезный, познавательный контент в своей нише. К таким можно отнести тренеров, психологов, преподавателей. Такие ребята обычно не набирают миллионы просмотров, но зато грамотно доносят инфу до сегментированной аудитории, что и подразумевает рекламная кампания, нацеленная на результат. Экспертов можно найти в любой аудитории. Вы удивитесь, но даже юристов и врачей в тиктоке долго искать не приходится, их довольно много.

Понятно, что танцевать и кривляться такие блогеры не будут, тут нужен контент повесомее. Подробнее к этому вопросу мы вернемся чуть позже, а пока задайте себе последний вопрос: что вы хотите продать?

Реклама в тиктоке зайдет, если ваши товары/услуги модные-молодежные или если вы генерируете развлекательный контент в рамках целой страны, а не отдельного региона. Реклама в тиктоке НЕ зайдет, если у вас психологически взрослая ЦА, ваша компания работает в B2B-сегменте или у вас локальный бизнес. Последнее — это вообще боль. Как ни крути, эта соцсеть плохо адаптирована для продвижения малого и среднего бизнеса.

Если говорить о конкретных сегментах, то лучше всего в тиктоке продвигаются инфотовары (приложения и сервисы), маркетплейсы, масс-маркет, недорогой fashion и косметика. Негусто, но соцсеть постоянно трансформируется, и даже если пока ваш бизнес не подходит под параметры, важно следить за обновлениями и не упустить благоприятный момент.

Какие виды рекламы есть в тиктоке?

Вообще, механизмы продвижения в тиктоке появились еще в далеком 2018, но только в прошлом году тестировать и внедрять рекламный кабинет начали повсеместно. На сегодняшний день в тиктоке уже можно продвигаться за счет TikTok Ads и блогеров.

TikTok Ads

Тикток — соцсеть с довольно простой концепцией, но именно поэтому она настолько гениальна. Маркетинговые инструменты здесь интересны, но довольно посредственны, поэтому акцент нужно делать не столько на технической составляющей, сколько на творчестве, тем более что тикток предоставляет для этого все возможности. На сегодняшний день продвигаться можно в следующих форматах:

1. Brand Takeover

В двух словах это рекламный фуллскрин-ролик, всплывающий сразу после открытия приложения. Длится он от 3 до 5 секунд, мгновенно захватывает внимание и позволяет вести пользователей как на сторонний сайт, так и на внутреннюю страницу TikTok.

2. In-feed Video

Реклама, всплывающая в процессе просмотра ленты. Такой ролик идеально сливается с окружающей средой и по оформлению практически не отличается от других роликов в ленте. Длится он от 5 до 60 секунд и показываться может несколько раз одному и тому же пользователю. В общем, напоминает формат промопостов в других соцсетях.

3. Hashtag Challenge

Хештеги в тиктоке гораздо популярнее и действеннее, чем в любой другой соцсети. Здесь все официально: условия челленджа размещаются на главной странице приложения под определенным хештегом, после чего любой желающий может создать ролик и стать частью движухи. Если идея грамотная, людям захочется принимать участие в вашем челлендже, а если повезет, он завирусится и станет трендом. Вот несколько удачных кейсов:

• Colgate #ColgatePlaxChallenge
• Fanta Dark Mystery #онавыпьеттебя
• Мегафон #начинаетсястебя
• Эксмо #уничтожьменя
• Guess #InMyDenim
• Samsung #GalaxyA
• BMW #THE1Challenge
• Ralph Lauren #WinningRL

4. Branded Lens

В инстаграме* давно стало модно делать AR маски. В какой-то момент эта тема стала лучшим из существующих инструментов продвижения. В тиктоке тоже есть фильтры, причем многие из них довольно трендовые. Например, долгое время был популярен эффект сканера, превращающий динамичную картинку в статичный кадр. Естественно, в попытке повысить бренд-awareness компании создают свои фильтры, маски, стикеры, линзы и прочие креативы.

5. Top View

Это что-то среднее между Brand Takeover и In-Feed Video. Ролик тоже бросается в глаза при открытии приложения, но не сразу, а через несколько секунд. Здесь тоже можно добавить кликабельную ссылку и вести трафик как на внутренние, так и на внешние ресурсы.

Этим методом воспользовалась компания Balenciaga и смогла привлечь нехилый трафик на свою страницу для покупок, сделать более 23 млн просмотров и средний CTR 18%. Можно аплодировать стоя.

Как запустить таргет в TikTok?

Есть небольшой нюанс: самостоятельно запустить через рекламный кабинет можно только In-feed Video. Для работы с остальными форматами понадобится помощь представителя приложения (менеджера), потому что они гораздо более масштабные и нацелены на гораздо больший охват.

Если вы уже работали с Facebook Ads Manager, с настройкой рекламы в тиктоке проблем возникнуть не должно, рекламные кабинеты довольно схожи по принципу работы.

Для начала, чтобы получить доступ, нужно пройти модерацию. Для этого достаточно создать аккаунт на https://www.tiktok.com/business/ru, пройти ручную модерацию (то есть для одобрения кабинета с вами свяжется модератор), ну а затем вы получите доступ в ЛК, где начнется вся магия.

Объяснять, как настроить рекламу в тикток, на пальцах не будем, как-никак таргетированная реклама — это отдельная наука. Раскроем основные моменты. Схема работы до примитивности проста, интерфейс сам вас сориентирует по всем базовым показателям и предложит выбрать одну из 3 целей рекламной кампани: awareness, consideration, conversion. В рамках этих трех целей можно выбрать задачу: конверсии, трафик, установка приложения, охват, просмотры.

Затем по классике жанра выбираем формат рекламы и настраиваем аудиторию. Здесь опять же все очень по-фейсбуковски. Таргетировать можно по выбранным вручную параметрам или довериться алгоритмам, которые самостоятельно определят, кому показывать вашу рекламу. Настройки ведутся на основе базовых параметров: пол, возраст, гео, интересы и пр.

Ну и финалочка: сколько стоит такая реклама?

Скажем честно, расценки кусаются.

• Brand Takeover — входной дневной бюджет составляет 50 000 долларов.
• In-Feed Video — средняя цена CPM 10 долларов при входном пороге в 500 долларов.
• Hashtag Challenge — около 150 000 долларов в неделю

Дороговато и не факт, что окупится, а потому традиционным и излюбленным методом продвижения в тиктоке для большинства рекламодателей все еще остается сотрудничество с блогерами.

Реклама у блогеров

Естественно, в тиктоке много инфлюенсеров всех размеров и мастей. Найти тех, кто коррелирует с философией вашего бренда не так уж и сложно, есть несколько методов:

1. Работа через биржи и платформы для блогеров

Тут самое время упомянуть о платформе Perfluence, потому что мы работаем в тиктоке с тех самых пор, когда о рекламе в этой соцсети все еще говорили со скептицизмом. Времена поменялись, и теперь рекламу в TikTok хотят видеть не реже, чем в других соцсетях. Ну вы поняли.

2. Поиск тиктокеров через TikTok Creator Marketplace

Интересный инструмент, который является частью Business Manager самого тиктока. Удивительно, но инструмент не пушат вообще никак, поэтому мало кто в СНГ вообще о нем знает. У инструмента есть ряд преимуществ: отсутствие комиссии и возможность отсортировать инфлюенсеров по всем значимым базовым параметрам. На этом плюсы заканчиваются, ведь на площадке мало авторов, нет стоимости размещений, нет модерации контента. В общем, игрушка недоработана, хотя у идеи есть потенциал.

3. Самостоятельный поиск блогеров

Классика жанра. О том, как это сделать в инстаграме*, мы уже писали здесь: https://perfluence.net/blog/article/ishem-blogera-.... Поиск инфлюенсера в тиктоке ничем кардинальным не отличается, так что смело берите гайд на карандаш.

Не так сложно найти блогера в тиктоке, сколько начать с ним плодотворное сотрудничество. И даже если вы бог маркетинга в других соцсетях, в тиктоке правила рекламной интеграции работают по-другому. Причина лежит на поверхности.

В инстаграме*, например, даже самое лажовое размещение найдет свою аудиторию и наберет просмотры. То есть публикацию все равно увидят подписчики блогера и пусть даже кратко, но ознакомятся с рекламой.

В тиктоке человек может быть подписан на блогера, но практически не видеть его контент, потому что многие листают не ленту подписок, а ленту рекомендаций.

Вот смотрите. Если открыть любой ролик в тиктоке с аккаунта его автора, можно перейти в раздел «аналитика» и получить полную информацию о выбранном ролике. Там же есть раздел «типы источников трафика», в котором можно четко отследить процентное соотношение того, сколько зрителей перешло к ролику из личного профиля, сколько из раздела рекомендаций, а сколько из раздела подписок.

Если выбранное видео залетело как положено, то рядом с показателями раздела рекомендаций можно найти 70 и более процентов трафика. Вывод: сколько бы ни было у блогера подписчиков, лайков, просмотров, это практически ничего не значит и никак не меняет погоду, потому что успех рекламной кампании зависит от каждого конкретного ролика и его попадания «в реки».

Что же тогда делать? Забудьте все, что вы делали в других соцсетях. Даже если у вас уже есть рабочая схема и готовые креативы. Здесь эти правила не работают. Каждый ролик нужно максимально продумать, выверить и адаптировать под конкретного инфлюенсера, сделать его аппетитным для алгоритмов тиктока, а это реально целая наука. Вот основные рабочие советы:

1. Нативность. Аудитория тиктока очень чувствительна к коммерции, она быстро нащупывает рекламу и тут же пролистывает ролик. Материал нужно преподносить в максимально развлекательном ключе, потому что зритель заходит в эту соцсеть не с мыслью «прокачаю-ка я мозги», а «хочу дать мозгу отдохнуть». Так что меньшее внимания продажам, большее развлечению и эмоциям.

2. Еще одна особенность — сам тикток не любит рекламу и может снизить среднестатистические показатели блогера, отдав ролиику с рекламной интеграцией в 10 раз меньше просмотров, чем обычно. Довольно печально, а потому любой продвигаемый продукт необходимо грамотно интегрировать в привычные для соцсети форматы. Для тиктока это что-то максимально залипательное: челленджи, вайны, скетчи, лайфхаки, шутки, DIY, социалочки, эксперименты, формат «до-после» и даже реакции. Все уже придумано за вас, просто посмотрите и проанализируйте кейсы успешных кампаний (особенно западных) и позаимствуйте рабочие фишки.

3. Искренность. «Для моих подписчиков в компании X действует скидка по промокоду...» — полнейший флоп. Такие фразочки оставьте для инсты* и ютуба. Если хотите, чтобы в ролике был призыв к действию, делайте его неагрессивно, нативно. В идеале перехода к рекламе не должно быть заметно вообще.

4. Важная особенность аудитории тиктока: она очень добрая, миролюбивая и толерантная. Ни в какой другой соцсети вы не найдете столько слов поддержки и настолько низкой концентрации хейта. Поэтому если хотите продвинуть свой товар/услугу в этой соцсети, обратите внимание на содержание ролика, он не должен оскорблять ничьи чувства, даже чувства инопланетян.

5. Классика. В тиктоке важно удержать внимание зрителя, а потому несмотря на всю прогрессивность этой соцсети, здесь все еще работают проверенные временем приемчкики: желтые заголовки, эффекты неожиданности, вау-эффекты, шок-контент.

6. Реклама для блогеров в тиктоке — это ответственный шаг, некоторые ее даже боятся, потому что одно неверное движение, и можно убить аудиторию, урезать охваты, потерять репутацию и лояльность зрителей. Хороший тиктокер никогда не скажет «дайте мне ТЗ, я все сделаю», он будет креативить, резать и кроить, чтобы сшить видео из вашего материала, но по своему фасону.

Как узнать стоимость рекламы в тикток?

Здесь все зависит от каждого конкретного блогера, в основном работают те же правила, что и в инсте*. Обращайте внимание на количество подписчиков и просматриваемость роликов. Второй показатель даже более приоритетный. Ну а если совсем грубо, то считайте по пропорции 10 000 просмотров = 1 000 рублей.

Вывод

TikTok – особенная площадка со своими правилами и законами. Рекламодателю важно учитывать эти факторы и ступать осторожно, как по тонкому льду. Креативьте, анализируйте и экспериментируйте. Тестируйте разные подходы и сравнивайте результаты, получаемые в TikTok, с результатами из других соцсетей. Опытным путем убедитесь, стоит ли игра свеч и нужна ли вам все-таки реклама в этой социальной сети.

Халтурить и делать шаблонные рекламные кампании здесь не получится, нужен индивидуальный подход к каждому блогеру и каждому ролику, а потому для проведения более масштабной и плодотворной рекламной кампании следует прибегнуть к услугам агентств и платформ, которые не понаслышке знают правила игры. Если что, Perfluence всегда на связи: https://perfluence.net/for-brands

Удачи и больших заработков!

*Соцсеть, принадлежащая организации, деятельность которой запрещена на территории РФ