«Кагоцел», Perfluence, РОССТ и WholsBlogger: как повысить узнаваемость бренда через альт-роллы

Люди склонны доверять брендам, которые им хорошо знакомы и ассоциируются с определенным качеством или опытом. Поэтому в условиях насыщенного рынка, спонтанная узнаваемость бренда дает ему значительное преимущество, так как потребители чаще выбирают то, что им уже знакомо (Исследование Google и Kantar 2020)

Так и в медицинской сфере, где доверие и репутация имеют огромное значение, при первых симптомах болезни покупатели склонны выбирать лекарства, о которых ранее слышали. «Кагоцел» — один из лидеров на рынке противовирусных препаратов, которым свойственна высокая конкуренция с большим количеством сильных игроков. В таких условиях одной из важных задач маркетинговых кампаний — не просто привлечь внимание потребителей, а увеличить спонтанное знание среди аудитории, что поможет закрепить за брендом ассоциацию «препарат первого выбора». Эксперты Perfluence рассказали, как с помощью альт-роллов расширили охват аудитории и улучшили имиджевые показатели бренда.

Подход и задачи

«Кагоцел®» — препарат, который предназначен для широкого круга потребителей. Вследствие этого одной из ключевых задач рекламной кампании было не только обеспечение полного покрытия взрослой аудитории, но и создание качественной коммуникации с высоким уровнем вовлечения пользователей. В связи с этим, инфлюенс-платформой Perfluence совместно с агентством РОССТ было решено использовать альт-роллы, которые обеспечивают необходимый охват и органично встраиваются в контент блогеров.

С февраля по март 2024 года для бренда была разработана и реализована медийная кампания в YouTube с 30 блогерами из разных тематик: «семья», «лайфстайл», «шоу/интервью». Среди них участие приняли инфлюенсер Лейсан Утяшева, каналы «Семья на позитиве», «Дом. Ремонт. DIY» и другие. За счет этого удалось не только охватить различные группы пользователей, но и провести анализ эффективности разных категорий инфлюенсеров для достижения целей «Кагоцел». Всего было сделано 34 публикации, а общее количество просмотров составило более 5 млн.

Чтобы оценить, как реклама повлияла на восприятие бренда пользователями мы провели исследование Brand Lift совместно с экосистемой по аналитике блогеров WhoIsBlogger.

Реализация

Для оценки влияния рекламной кампании на бренд-метрики и имидж «Кагоцела» исследование Brand Lift проводили с помощью онлайн-анкетирования. Аудиторию разделили на две группы: тестовую и контрольную. Обеим группам задавали одинаковые вопросы, а затем сравнивали их ответы.

Аудитория, на которую транслировались рекламные ролики, — женщины от 25-55 лет по всей России.

Опросили 641 респондента, из них:

• 306 человек (тестовая группа) — подписаны на блогеров, задействованных в кампании;
• 335 человек (контрольная группа) — не подписаны на блогеров, задействованных в кампании, но подписаны на других блогеров с аналогичным контентом и аудиторией;

Тестовой группе дополнительно задавали вопрос о просмотре ролика блогера, в который был добавлен альт-ролл. Это позволило точнее оценить влияние кампании на YouTube.

Результаты

Спонтанное знание & TOM

Тестовая и контрольная группы показали значительную разницу в результатах замера среди разных сегментов аудитории. Среди женщин от 25 до 45 лет в тестовой группе значения были выше на 6 п.п., чем в контрольной:

• Спонтанное знание достигло 24% против 18%
• Top of mind — 13% против 7%

Интересно, также то, что рекламная кампания сильно повлияла на аудиторию, которая и без того хорошо знала «Кагоцел» и регулярно видела его рекламу на ТВ — для них бренд стал еще более узнаваем без подсказки: среди активных телезрителей (+8 п.п.).

А в возрастной группе 46-55 лет (+11 п.п.) была достигнута максимальная разница по спонтанному знанию, что говорит о том, что инфлюенс-маркетинг успешно работает не только с молодежью, но и с аудиторией 45+. Более того, с этой возрастной группой можно эффективно взаимодействовать и качественно коммуницировать через различные форматы, предлагаемые блогерами.

Имиджевые показатели

Доверие — является одним из ключевых факторов на фармацевтическом рынке. В тестовой группе уровень доверия оказался на 8 п.п. выше, чем в контрольной (32% против 24%). Это говорит о том, что хотя креатив оставался неизменным, присутствие рядом с контентом блогера положительно повлияло на восприятие аудитории.

Наибольший прирост наблюдается у группы зрителей Medium & Light TV Viewers — их показатели выросли на 11 п.п. Кроме того, среди этой аудитории зафиксирована максимальная разница в 16 п.п. по характеристике бренда «Помогает сократить длительность заболевания» (36% в тестовой группе против 20% в контрольной).

Результаты по имиджевым показателям также наглядно показали эффективность альт-ролла в донесении комплексного сообщения.