«Кагоцел», Perfluence, РОССТ и WholsBlogger: как повысить узнаваемость бренда через альт-роллы

Люди склонны доверять брендам, которые им хорошо знакомы и ассоциируются с определенным качеством или опытом. Поэтому в условиях насыщенного рынка, спонтанная узнаваемость бренда дает ему значительное преимущество, так как потребители чаще выбирают то, что им уже знакомо (Исследование Google и Kantar 2020)

Так и в медицинской сфере, где доверие и репутация имеют огромное значение, при первых симптомах болезни покупатели склонны выбирать лекарства, о которых ранее слышали. «Кагоцел» — один из лидеров на рынке противовирусных препаратов, которым свойственна высокая конкуренция с большим количеством сильных игроков. В таких условиях одной из важных задач маркетинговых кампаний — не просто привлечь внимание потребителей, а увеличить спонтанное знание среди аудитории, что поможет закрепить за брендом ассоциацию «препарат первого выбора». Эксперты Perfluence рассказали, как с помощью альт-роллов расширили охват аудитории и улучшили имиджевые показатели бренда.

Подход и задачи

«Кагоцел®» — препарат, который предназначен для широкого круга потребителей. Вследствие этого одной из ключевых задач рекламной кампании было не только обеспечение полного покрытия взрослой аудитории, но и создание качественной коммуникации с высоким уровнем вовлечения пользователей. В связи с этим, инфлюенс-платформой Perfluence совместно с агентством РОССТ было решено использовать альт-роллы, которые обеспечивают необходимый охват и органично встраиваются в контент блогеров.

С февраля по март 2024 года для бренда была разработана и реализована медийная кампания в YouTube с 30 блогерами из разных тематик: «семья», «лайфстайл», «шоу/интервью». Среди них участие приняли инфлюенсер Лейсан Утяшева, каналы «Семья на позитиве», «Дом. Ремонт. DIY» и другие. За счет этого удалось не только охватить различные группы пользователей, но и провести анализ эффективности разных категорий инфлюенсеров для достижения целей «Кагоцел». Всего было сделано 34 публикации, а общее количество просмотров составило более 5 млн.

Чтобы оценить, как реклама повлияла на восприятие бренда пользователями мы провели исследование Brand Lift совместно с экосистемой по аналитике блогеров WhoIsBlogger.

Реализация

Для оценки влияния рекламной кампании на бренд-метрики и имидж «Кагоцела» исследование Brand Lift проводили с помощью онлайн-анкетирования. Аудиторию разделили на две группы: тестовую и контрольную. Обеим группам задавали одинаковые вопросы, а затем сравнивали их ответы.

Аудитория, на которую транслировались рекламные ролики, — женщины от 25-55 лет по всей России.

Опросили 641 респондента, из них:

• 306 человек