Неповторимая уникальность торгового предложения

В любом бизнесе нужно постоянно рекламировать и правильно позиционировать продукт, чтобы успешно конкурировать на рынке. Чтобы сделать товар или услугу уникальными и ценными в глазах аудитории, маркетологи используют уникальное торговое предложение (УТП). И хоть ничто не ново под луной, некоторым брендам удается выдать очевидные истины как нечто совершенно новое, выделиться среди конкурентов и повысить спрос. Как правильно использовать этот маркетинговый прием, расскажем далее.

Что такое уникальное предложение

УТП — это составляющая конкурентного преимущества товара или производителя, которая склоняет покупателя к выбору в пользу продвигаемого продукта. На английском этот прием звучит как unique selling proposition или unique selling point (сокращенно USP). Многие покупатели выбирают товар именно по этому критерию, в глазах аудитории такой продукт имеет исключительные свойства и выгодно выделяется среди аналогичных предложений.

Как появился и как развивался прием

Впервые этот термин предложил Россер Ривз. Этот маркетолог рассматривал уникальное торговое предложение в разрезе товарно-ориентированных рынков и утверждал, что повысить эффективность продаж можно при помощи акцентирования внимания потребителя на исключительных свойствах продукта, которые ранее не были представлены покупателю.

В 40-х годах прошлого столетия теория разрабатывалась под руководством Ривза Россера в компании «Тедс Бейтс энд компании». В 80-х годах теорию развивали Х. Болдуин и Д. Шультц, которые сделали упор на искусство удивлять аудиторию и пришли к выводу, что, чем ярче говорится о товаре в рекламе, тем более уникальным он воспринимается. В дальнейшем появилось много последователей этого подхода, которые слегка трансформировали основы, сохранив главную идею — поиск уникальности продукта.

Преимущества УТП

Любая компания, которая создает уникальное торговое предложение, получает массу полезных преимуществ:

• узнаваемость бренда;
• повышение лояльности потребителей к бренду и/или товару;
• возможность увеличить стоимость за счет повышения ценности конкретного товара или бренда;
• увеличение количества постоянных клиентов и прибыли;
• увеличение количества новых потребителей за счет преданности уже имеющихся.

К слову, прием не только позволяет привлекать новых клиентов, но и становится залогом стабильного повышения оборота за счет повторных продаж. Главное, не обманывать аудиторию при создании уникального торгового предложения — обман аудитории может сыграть против бизнеса.

Почему УТП надо отличать от офера

Эти два понятия часто путают начинающие маркетологи. Офер — это разовое уникальное предложение. Например, «купи два товара по цене двух», но только сегодня. Это может быть сезонное или приуроченное предложение к конкретному празднику, целевой аудитории.

Уникально торговое предложение позиционируется по-иному: товар настолько уникальный, что схожих характеристик нет ни у одного аналогичного. Офер является краткосрочным, им можно воспользоваться в строго отведенный промежуток времени, а УТП — это преимущество в долгосрочной перспективе.

Разновидности

Невозможно полностью классифицировать уникальные торговые предложения. Но если усреднить статистику, то получится несколько основных групп:

• Предложения, решающие серьезные проблемы целевой аудитории. Описание товара содержит решение проблемы, возникшей у потребителя. Пример: если замучила головная боль, то купи таблетки такие-то.
• Сделка подкрепляется подарком. Подарок может выдаваться за покупку определенного количества товара: например, купи две пиццы и получи третью в подарок. Оно может быть ограничено по времени: например, при покупке с 12:00 до 15:00 получи в подарок вторую пиццу бесплатно.
• Отличительная характеристика бренда или конкретного товара. Вариант самый сложный в исполнении. Часто реклама переходит в обычное хвастовство, которое не воспринимается целевой аудиторией.
• Альтернативный взгляд на недостаток товара. Позволяет реальный недостаток превратить в достоинство. Например, жесткий инструктор тренажерного зала не даст отдохнуть ни минуты. Несмотря на отсутствие жалости, тренер дает огромную нагрузку клиенту, что в итоге приводит к отличным результатам.

Как это работает

Примером для подражания альтернативного взгляда на недостатки может выступать акция, проведенная Уильямом Бербахом в 1962 году. На тот момент на рынке было две компании, которые сдавали транспортные средства в аренду. Avis серьезно уступал лидеру Hertz, фактически впереди было только банкротство. Бербах предложил следующее позиционирование компании «Avis — лишь № 2 в прокате автомобилей. Поэтому мы стараемся». Для пущего эффекта выделил особенности:

• никаких грязных пепельниц,
• спущенных колес,
• немытых машин,
• и, конечно же, никаких очередей в салонах.

Ложное или истинное

Истинное уникальное предложение, когда продукт действительно уникальный, аналогов которому нет на рынке, встречается редко и обычно относится к инновационным товарам и услугам. А вот ложное УТП встречается повсеместно и обычно формируется искусственно: берется одна из характеристик товара и преподносится как исключительная. По сути речь про искусственное улучшение качества продукта в глазах аудитории.

Формула создания

Хорошее уникальное торговое предложение всегда можно выразить с помощью одной емкой фразы. Но перед ее созданием всегда проводится маркетинговый анализ, с изучением следующих вопросов:

• ЦА. Необходимо понимать, какие потребности потребитель закрывает приобретенным товаром;
• конкуренты. Изучите характеристики и преимущества конкурентов. Посмотрите, на чем они делают акцент, продавая аналогичную продукцию.

Следующий этап — выбор отличительных особенностей, которые могут лечь в основу УТП (5–7). Преимущества располагают в порядке убывания важности и сверяют с преимуществами конкурентов, чтобы и оставить те преимущества, по которым конкуренты отстают. Если отличий от конкурентов не нашлось, придется сделать акцент на сервис или расширение линейки товаров. Воспользуйтесь простой формулой «товар + преимущество». Например, «трезвые грузчики».

Формула — пример:

• Минус страх и боль — «Мясо без гормонов».
• Необычное свойство — «Гигантские роллы».
• Эмоция — «Вкус детства».
• ЦА — «Салон красоты для детей и мам».
• Превосходство — «№ 1 на рынке ремонта авто».
• Очевидная выгода — «Швабра „3 в 1“ метет, моет, собирает пыль и экономит время на уборке квартиры».

Никаких правил по использованию формул нет, их можно комбинировать. Главное, чтобы явно просматривались отличия от конкурентов. Сам посыл должен быть четким и конкретным, понятным и актуальным. Правильно созданное УТП часто становится слоганом и кредо компании.

Примеры правильного использования

Яркий пример ложного УТП: драже M&M’s «тает во рту, а не в руках». Слоган был сформулирован еще в 60-е годы, когда на рынке было представлено огромное количество шоколадных конфет с глазурью. Все они обладают единым недостатком — быстро тают в руках. Компания Mars решилась на создание УПК именно на базе этого недостатка. В дальнейшем лишь трансформировала его: «Тает во рту, а не в жару» и так далее.

Отличное решение нашла компания «Яндекс» для своей поисковой системы: «„Яндекс“ — найдется все». Специалистам компании удалось в двух словах изложить всю миссию: поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

Другие примеры УТП от компании: «Яндекс Лавки» — «Доставка продуктов за 10–15 минут» и «Наборы продуктов с рецептами. Теперь с доставкой за 15 минут через „Яндекс Лавку“». В обоих случаях сделан акцент на скорости доставки, то есть уникальный сервис, который не предлагает больше никто.

Еще один пример: «Domestos — уничтожает все виды микробов». На самом деле средство работает аналогично «Белизне», которая в несколько раз дешевле. Но специалисты компании смогли акцентировать внимание на идеальной чистоте, которую получит потребитель после использования средства.

А еще УТП должно быть коротким и простым для понимания целевой аудиторией. Это первый мостик, который компания прокладывает к инвесторам, клиентам, подрядчикам, партнерам и сотрудникам. Например, заказывая рекламные интеграции у блогеров, было бы очень здорово дать им в руки уникальное торговое предложение, которое можно передать по цепочке тем, кто смотрит их каналы. Если же предприниматель сам не может понять свой продукт и выразить его ценность одной фразой, то ждать серьезного эффекта от рекламы не стоит. Поэтому прежде, чем закладывать рекламный бюджет, не поленитесь провести аналитическую работу и подготовить это «домашнее задание».