Путь клиента в цифрах: создаем эффективную CJM

Как только в маркетинге стал использоваться большой объем данных, понимание клиентов стало совсем другим. Бизнесу стало проще выявлять пожелания и пристрастия покупателей еще до создания заказа. Знать, кто и зачем делает покупки, еще до заказа полезно и аудитории, и компании. О том, как и почему это работает, расскажем далее.

Что такое customer journey map

Чтобы получать полную картину данных, маркетологи пользуются разными визуальными инструментами. Самым востребованным из них является CJM или customer journey map. Перевод термина с английского звучит как «карта путешествий покупателя». По сути это визуально отраженный опыт клиента, история взаимодействия с фирмой или блогером, в которую входят мысли, мотивы и эмоции. Карту составляют от имени потребителя в виде графика точек и траекторий получения продукта.

CJM показывает всю траекторию покупателя к товару, отображает сложные области и уточняет, где нужны изменения для увеличения продаж и повышения лояльности ЦА. Например, в этом году более 33% граждан РФ, которые участвовали в опросе, назвали легкость заказа онлайн главным покупательским драйвером.

Благодаря такому подходу можно узнать полный перечень ожиданий, страхов и барьеров, возникающих у потенциального клиента на всех этапах принятия решения о покупке. В отличие от воронки продаж, где можно увидеть только линейную траекторию без вариантов смены направления и мелких нюансов, «карта путешествий покупателя» дает больше информации.

Для чего CJM используют в бизнесе

С помощью инструмента появляется возможность:

1. увеличить клиентскую лояльность, уменьшить отток покупателей, поднять процент повторных сделок. Установлено, что потребители, у которых на пути к конечному результату не возникает никаких сложностей, чаще совершают повторную покупку;
2. сделать короче цикл реализации продукции и снизить конверсию. CJM убирает ненужные точки соприкосновения и упрощает траекторию клиента. Чем скорее клиент получит ожидаемое, тем вероятнее совершение сделки;
3. увеличить ориентированность на клиентов. Имея на руках карту, можно понять, как фирма связана с ЦА. Инструмент смещает акценты на проблемы самих потребителей.

Например, фирма «Мануфактура» применила CJM для усовершенствования приложения Meinestadt. За год было создано 6 новых версий, что подняло доход от приложения на 138%, а количество положительных оценок пользователей выросло более чем в два раза.

CJM при работе с блогерами

Если в планах использование блогосферы для рекламы и требуется выбрать удобного подрядчика из этой среды, учитывайте, что при взаимодействии с ними действуют все критерии инфлюенс-маркетинга:

• формирование целей,
• установка бюджетов и сроков,
• анализ конкурентов,
• анализ сегментов ЦА,
• построение контент-плана,
• формирование критериев эффективности.

Построение стратегии ведется на основе понимания оригинальности бренда, сегмента на рынке, поведения ЦА и функций площадке, на которой будет вестись работа.

Как построить путь клиента

Для правильного построения траектории покупателя необходимо проведение исследований и применение аналитических систем. Процедура идет пошагово.

1. Сбор данных клиента. Создается персонаж с определенными запросами. Необходим анализ ЦА и формирование собирательного образа потребителя. Нередко одна и та же продукция привлекает очень разных людей, следовательно, карта приобретает нескольких персонажей. Например, студент 20 лет и риэлтер 35 лет могут посещать один спортклуб, при этом мнение о ценах и самом сервисе будет разным.

2. Определение точек и путей соприкосновения. На карту нужно нанести участки, где потребитель соприкасается с брендом компании. Здесь много вариантов: интернет-ресурс, приложение, личный разговор с представителем фирмы. От количества точек на карте напрямую зависит итоговая картина.

3. Поиск барьеров и их преодоление. Нужно выявить моменты, которые мешают покупателю продвигаться от одного этапа к другому. Например, клиент уже добавил товар в корзину и приступил к оформлению заказа. Далее он внес адрес, но сервис потребовал регистрацию перед тем, как ввести номер карты. В результате потенциальный покупатель не захотел дополнительных сложностей и отказался от покупки.

Когда список потенциальных препятствий готов, можно продумать и реализовать способы их устранения, постепенно сокращая потери трафика на отдельных этапах.

Подготовка

Перед созданием карты необходимо осуществить подготовительную работу. Она начинается со сбора данных о поведении потребителей. Для этого используются опросы сотрудников отдела продаж, изучается интернет-аналитика, работают тайные покупатели.

Полезным источником данных также являются социальные сети. Выгодно иметь одну из систем проверки упоминаний бренда, например YouScan. Можно опираться на отзывы клиентов — как положительные, так и отрицательные. Для большей достоверности CJM необходимо общение с потребителями, к примеру, в формате интервью.

При отсутствии персоны нужно ее создать. Так называется собирательный образ потребителя, включая возрастную группу, род деятельности, интересы, задачи, пристрастия. Помните, что у каждой персоны должна быть своя CJM.

Правильное составление клиентского портрета

Использование персон для создания карт удобно не в каждом случае. Бывают случаи, когда клиентов удобнее делить на поведенческие сегменты. К примеру, анализируя приложение Meinestadt, компания «Мануфактура» выделила три категории представителей ЦА — тусовщики, читатели и навигаторы.

Для создания карты удобнее собрать команду специалистов, отвечающих за разные участки траектории клиента. Это маркетологи, менеджеры по продажам, аналитики, руководители, дизайнеры. Запланируйте отдельную встречу с этими специалистами по созданию карты. Поставьте перед специалистами задачу собрать информацию о пользователях.

Разработка

Для получения лучших результатов старайтесь придерживаться определенной последовательности:

1. Зарисовка шаблона CJM. Необходимо создать таблицу, где в вертикальном направлении пишутся этапы пути клиента, в горизонтальном — отображаемые данные.

2. Объяснение команде целей встречи и обсуждение шаблона. Нужно согласовать со всеми участниками информацию, которая попадет в карту.

3. Заполнение столбцов таблицы с использованием стикеров.

4. Завершение заполнения CJM.

5. Обсуждение результата и дополнение карты.

6. Оцифровка полученной карты.

7. Демонстрация карты клиентам.

8. Оформление и рассылка CJM всем участникам.

После разработки обозначьте основные цели по ликвидации барьеров на пути потребителя, которые легко использовать и получить эффективный результат. Карта — это не самоцель, а руководство к действию, которое создается для комфорта клиента.

Использование CJM

Если применять CJM постоянно, можно и увеличить конверсию, и наладить клиентоориентированность компании. Однако, эффект использования этого инструмента становится виден не так быстро — чаще всего необходимо подождать примерно шесть месяцев. Начинайте устранение препятствий с наиболее простых и двигайтесь поступательно.

Важно понимать, что, если клиентская карта составляется однократно, это может не дать результата. Для систематизации работы с покупателями необходимо регулярное обновление карт, отслеживание динамики и внесение корректировок. Тогда найдутся новые каналы взаимосвязи и привлечения лояльной аудитории. Не лишним будет присмотреться к удачным примерам карт и проанализировать полученную информацию.