Кейс Perfluence: продвижение каршеринга Anytime в Белоруссии и 500+ постов от блогеров

Каршеринг и блогеры в Белоруссии

Мы сотрудничаем с Anytime при продвижении в трех странах за пределами России. Одна из них Белоруссия. Вопреки стереотипу, на рынке каршеринга в этой стране высокая конкуренция (если сравнивать с европейскими соседями). В регионе довольно много сильных локальных игроков.

Целевая аудитория хорошо осведомлена об услуге, ее особенностях и во многом более продвинута, чем люди в некоторых российских регионах. Все это говорит о том, что рынок достаточно развит, уже прошел начальную стадию и находится в глобальном контексте развития каршеринга. Местных особенностей у этого направления в Белоруссии нет.

Сотрудничать с Anytime на рынке Белоруссии мы начали в марте 2020 года. Ранее мы были партнерами при продвижении «Делимобиля». Для работы с блогерами мы выбрали модель CPA (Cost Per Action – оплата за действие). То есть блогер получает оплату только если его подписчик воспользовался услугой, оставил адрес электронной почты, использовал промокод или по-другому провзаимодействовал с брендом.

«Выбрать блогеров для продвижения нужно было очень точно: значительная часть их аудитории должна была жить в конкретном городе. У больших, классических и суперпопулярных блогеров-звезд аудитория в этом смысле слишком распылена по всей стране. Эта боль ощущается на русскоязычных рынках за пределами России: у всех блогеров-звезд ощутимая доля жителей Москвы, Петербурга. Блогеров с локальной аудиторией найти непросто»

Михаил Старов,

Директор по маркетингу международных рынков Anytime Carsharing

Кроме того, для Белоруссии блогер с миллионом подписчиков — чаще исключение. В стране живут менее 10 000 000 человек.

Стратегия

Представители Anytime поставили задачу завоевать молодую аудиторию 19-25 лет, с водительскими правами и опытом вождения от одного года, преимущественно мужского пола. Других ограничений не было. Мы строили гипотезы только по объемам поездок, количеству новых пользователей.

Была задействована обширная аудитория, мы работали с большим пулом блогеров — от автолюбителей до молодых мам, от студентов до бизнесменов, которые ценят свое время.

Если сервис запускал в конкретном городе аренду новой модели BMW, мы давали ее блогерам на тест-драйв, а они рассказывали об этом в постах. Так мы привлекали аудиторию не только из Минска, но и, например, из Гомеля.

Благодаря тому, что блогерам предоставлялись машины на тест-драйв, они могли на личном опыте попробовать сервис и оценить его преимущества. Например, один из YouTube-блогеров сделал видео о том, как он тестировал каршеринг, а другой — как взял на тест BMW.

В ноябре 2020 года Anytime перезапустил и полностью обновил приложение. Тогда с помощью блогеров мы подсветили конкретные новые фичи. Они показывали, как выбрать фиксированный тариф и пользоваться им. Например, Алекса Лещенко рассказывала в своем блоге о наших новых часовых проездных.

Еще мы показывали преимущества использования поминутной тарификации. Ангелика Милевская в своем посте о первом опыте использования каршеринга призывала подписчиков подсчитать, почему каршеринг выгоднее владения личным автомобилем. При формулировании задачи по продвижению мы исходили из потребностей блогеров и их жизненных обстоятельств.

На основании креативных постов, например, на родном белорусском языке:

*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

С использованием языка жестов:

С применением трендов ТикТока в роликах:

Мы увидели, что трафика становилось больше. Особый отклик у людей находили юмористические видео или посты, где блогеры делились личными историями и опытом использования сервиса, например:

Благодаря тому, что мы предлагали инфлюенсерам интересные подходы к созданию контента, количество блогеров на проекте, с марта по июнь 2020 года, заметно выросло. В качестве примера — за четыре месяца количество постов блогеров увеличилось в 8 раз: с 15 до 118.

С ростом публикаций у блогеров значительно выросли переходы и количество заказов. Например, в марте 2020 года — 550 переходов и 15 заказов, а в июне — 3765 переходов и 177 заказов. Таким образом, рост трафика — в 7 раз, а количества заказов — в 12 раз.

Налоговые подводные камни (директор по маркетингу, это для тебя)

Во многих странах за пределами России есть налог на доход нерезидентов. Для нас из-за этого услуги блогеров могли подорожать на 15-20%. И если компания из Белоруссии не оплачивает услуги юридическому лицу в России, то нужно заплатить налоги на территории Белоруссии. Похожая система работает в Казахстане. Мы предоставили Anytime справку о резидентстве в России, поэтому налог платить не пришлось. В Белоруссии важно, чтобы все услуги блогеров были оформлены в бумажном виде, закрыты актами раз в месяц. В России работает примерно такая же система, а вот в других странах бумажные акты уже не нужны.

Результаты

— Автомобили и мотоциклы — 47,56% постов в проекте

— Мемы, цитаты — 24,84%

— Вайны — 18,57%

Ожидаемые результаты: качественный контент блогера приносит качественных клиентов. Если блогер рассказал о сервисе на языке своей аудитории, а не использовал общие фразы из релиза, это всегда работает.

Позднее в Белоруссии у Anytime появились последователи, которые по своей инициативе стали публиковать свой код для поездок (чем больше поездок, тем больше бонусов у пользователей). Приятно, что люди заморачиваются и продвигают сервис по собственному желанию.

В отдельных моментах в работе с блогерами были проблемы с коммуникацией: мы давали им больше свободы, чем следовало. Например, один блогер без разрешения «открыл» каршеринг в Гродно и призвал всех регистрироваться, хоть сервис с этим городом не работает.

Anytime согласовывал нам всех новых блогеров на этапе написания первого поста. При следующих коммуникациях блогера модерация новых постов оставалась на стороне Perfluence.

«На летний период мы хотим покачать тему внутреннего туризма и планируем активно привлечь тревел блогеров. Это было актуально и в прошлом году, но сейчас, когда в стране закрыты границы, эта тема должны вызвать ещё больший интерес. Также в планах протестировать работу по модели cpp - сейчас мы подбирают блогеров для работы в этом формате»

Мария Жгарёва, Маркетолог Anytime BY

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.