Методика 5W Марка Шеррингтона: особенности модели сегментирования

Сегодня разберем метод сегментации Марка Шеррингтона. Методика 5W, созданная ученым, — это модель, основанная на пяти вопросах, каждый из которых начинается на W.

Основная задача 5W состоит в выделении сегментов аудитории с похожими признаками и в формировании для каждой группы людей своего индивидуального предложения.

Как появилась модель 5W и в чем ее особенности?

Марк Шеррингтон основал компанию Added Value, это своего рода бренд-консалтинговая организация.

В своей книге автор описал, как к нему пришла идея методики 5W: однажды он слушал по радио комедийное выступление, в котором журналист пытался придумать историю, но запутался во всех составляющих: кто, что, когда, почему, где. И тут основатель компании понял, что это именно тот подход, который нужен для сегментирования рынка.

Создатель модели указывает, что если ответить на все вопросы и представить ответы в виде таблицы, то можно посмотреть на весь рынок сразу.

Данная методика сегментирования относится к наиболее удобному способу распределения аудитории, то есть здесь речь идет о выявлении признаков людей, которые пользуются товарами и услугами, для более точного составления портрета «целевки» и для эффективного продвижения бренда.

Выделение сегментов по методике 5W

В основу модели легло 5 вопросов:

• What? Что? — выявляет тип товара или услуги, что необходимы конкретному человеку. Например, курсы английского языка.
• Who? Кто? — вопрос помогает получить основную информацию о потребителе: пол, возраст, гео, образование, уровень дохода, образ жизни и прочее.
• Why? Почему? — определяет причину, по которой человек желает купить товар. В этом пункте очень важно выявить мотивацию клиента, а еще проблему или боль, которую человек хочет закрыть после покупки продукта.
• When? Когда? — здесь мы говорим о времени, когда человек готов совершить покупку. Стоит помнить, что одни товары лучше продавать в сезон, а другие — на протяжении всего года.
• Where? Где? — определяет точки коннекта с клиентами и выявляет место, где аудитория с бОльшей долей вероятности приобретет товар или узнает о нем.

Собрать информацию о клиентах для дальнейшего распределения на категории можно следующими способами:

• сервис «Яндекс Вордстат»;
• тематические форумы, сообщества;
• опросы, анкетирования в электронных рассылках, на сайтах, в социальных сетях компании.

А вообще наиболее эффективно работает личный опыт или представление: поставьте себя на место покупателя и подумайте, какой товар вы бы хотели приобрести и почему.

Примеры разделения аудитории по методу сегментирования

На платформе Perfluence более 200 проектов, но обратимся к одному из них для примера — сервис экспресс-доставки продуктов и товаров различных категорий «Лента».

Это довольно обширный сервис по своему ассортименту, именно поэтому категории потенциальных клиентов могут быть разными: в основном, конечно, это женщины, возраст: 25–34, 35–44.

• Мамы, которые хотят больше времени проводить с детьми и не желают возиться с тяжелыми сумками. Скорее всего, такая категория потребителей закупается сразу на всю неделю. Неизменными позициями мамочек будут детские товары, питание для малышей и бытовая химия. На вопросы «Что?», «Кто?», «Почему?» мы ответили. Когда? Здесь нет распределения на сезоны, товары из этих категорий будут пользоваться спросом всегда. Где? Реклама сервиса и конкретных позиций для мамочек хорошо зайдет на различных форумах, в сообществах для родителей.
• Мужчины и женщины, которые много работают и не могут тратить время на поход в магазин или приготовление ужина. Люди с любым уровнем дохода, имеющие дефицит времени. Для таких занятых людей могут быть полезны полуфабрикаты, готовые блюда. Такие позиции востребованы всегда. С местом, где будет контакт между брендом и клиентом, немного сложнее. Например, это может быть кофейня, куда человек ходит утром, перед работой.
• Люди с ограниченными возможностями или люди на больничном, которые сами не могут сходить за продуктами. Для такой категории людей подойдут различные товары: продукты питания, корм для животных, декор для дома, парфюмерия, косметика и прочее. Спрос на такие позиции будет круглый год. Разместить рекламу сервиса можно в любых социальных сетях, в пабликах, где публикуются скидки от всевозможных компаний.
• Современные молодые люди. Пользуются всеми возможными способами, чтобы упростить жизнь. Часто заказывают на дом крупные товары: воду, бытовую химию, корм для животных и так далее. Такая категория пользователей ценит в первую очередь быстроту и удобство в использовании: захотел — заказал — привезли. Контакт с данным типом людей можно найти через рекламу на баннерах, листовках, в социальных сетях.

Необходимо помнить, что для каждого сегмента должна быть проработана своя стратегия продвижения. И не забывайте, что особое внимание уделяется уникальному торговому предложению, которое сразу зацепит потребителя и вызовет желание воспользоваться услугой.

Плюсы и минусы методики 5W Марка Шеррингтона

Как и у любых других методик, у сегментирования целевой аудитории есть преимущества и недостатки.

К плюсам можно отнести:

• предложение бренда с ходу вызывает интерес у клиента, так как отвечает потребностям и закрывает «боли»;
• реклама не вызывает раздражения, а вместо этого формирует лояльность к товару или услуге;
• уменьшаются затраты на рекламу, так как изначально предложение показывается тем категориям людей, которые заинтересованы.

Если говорить о недостатках 5W, то сюда относим такие:

• методика требует постоянной доработки, потому что не всегда с первого раза удается попасть в целевую аудиторию;
• процесс сегментирования может занять достаточно много времени.

Как применить полученную информацию по сегментированию аудитории на практике?

Вы провели исследование, получили результаты по вашей аудитории, а что дальше?

1. Можно внести изменения в контент сайта или социальной сети бренда под аудиторию: создать рубрики, придумать интерактивы.
2. Настроить сайт под потенциальных пользователей. Например, сделать сортировку товара.
3. Запустить рассылки по электронной почте с персонализированными предложениями.
4. Подобрать наиболее релевантные сообщества для рекламы своего товара или услуги.

Методика Марка Шеррингтона подходит для любого бизнеса. Исключением можно считать бренды, у которых есть только одна группа потребителей.

При разделении аудитории на несколько категорий вы сможете создать персонализированные предложения, которые помогут увеличить лояльность клиентов. Ведь в этом случае человек будет думать, что компания заботится именно о нем и что именно бренд помогает решить проблемы.

Самое главное — помнить о том, что 5W будет работать, если применится на практике. Недостаточно собрать все данные, сделать по ним таблицу и ждать, что повысятся продажи. Необходимо использовать информацию по сегментированию в своей работе: внедрять ее в продвижение товаров и услуг, настраивать новые рекламные кампании, изменять сайт бренда, социальные сети.

Применение методики Марка Шеррингтона на практике позволит долго оставаться первыми среди конкурентов!