Как повысить KPI отдела маркетинга

Key Performance Indicators, или, иными словами, KPI, — это ключевые показатели эффективности маркетолога, а также различные способы, которые позволяют разобраться, насколько хорошо работает отдел, проект, отдельный человек или компания в целом.

Зачем нужны KPI?

Расчет подобных показателей позволяет:

• рационально оценить работу и посмотреть, окупились ли вложения;
• составить план по затратам, объемам и темпам продаж;
• дать мотивацию сотрудникам, рассчитать их оплату за выполненную работу и за возможное перевыполнение плана.

Этапы подготовки внедрения системы KPI

Перед тем, как внедрить систему в работу вашего предприятия, нужно определить цель этого внедрения. Что получит ваше предприятие, когда вы введете ключевые показатели эффективности?

Второй момент: подумать, кто будет заниматься внедрением KPI. В этом случае можно рассмотреть два варианта: пригласить опытного специалиста или справляться самостоятельно.

Еще не стоит забывать про такие этапы подготовки к введению KPI:

• назначить ответственных лиц — к примеру, это может быть начальник отдела/подразделения;
• определить факторы успеха. В основу системы KPI должен лечь ответ на вопрос «Что является решающим для вашего бизнеса?»;
• сформировать проектную группу. В этом пункте необходимо привлечь к работе представителей разных подразделений;
• сохранить прежние системы. Здесь стоит помнить, что при введении системы KPI не нужно сразу отказываться от уже действующих правил по оценке работы компании;
• обеспечить доступность показателей. Лица, которые заинтересованы во внедрении KPI, должны понимать, какие цели стоят перед ними и как они близки к достижениям этих самых целей.

Преимущества системы KPI

У данной системы есть как преимущества так и недостатки. Стоит тщательно изучить все составляющие KPI, чтобы окончательно принять решение о внедрении.

Итак, к преимуществам мы можем отнести следующее:

• мотивация сотрудников и их желание работать больше, лучше, продуктивнее;
• прозрачность данных и результатов работы, что дает руководящим лицам компании и их сотрудникам возможность понимать: кто сколько работает и что нужно, чтобы улучшить свои результаты;
• изменение вектора работы сотрудника, если будут получены низкие показатели;
• общее участие персонала в достижении коллективных целей, которые приведут организацию к бОльшим успехам и увеличению дохода;
• контроль качества обязанностей, которые выполняются сотрудниками.

Если мы говорим о недостатках, то можем выделить следующее:

• такая система нуждается в четкой и слаженной проработке, то есть если руководство компании поставит себе цель ввести KPI, то нужно быть готовыми к постоянному мониторингу и к тому, что весь этот процесс займет много времени. Кроме такой трудоемкой работы, необходимо помнить о том, что после внедрения системы нужно будет постоянно коммуницировать с сотрудниками на счет мотиваций и периодически что-то менять;
• система KPI недостаточно универсальна. Есть некоторые виды деятельности, для которых такая технология практически невозможна с точки зрения внедрения в компанию.

Основные функции и задачи эффективного маркетолога

Работа маркетолога может меняться в зависимости от организации и от особенностей ее деятельности. В таком случае инструментарий и набор проектов у каждого отдельного специалиста будет индивидуальным. Сейчас мы поговорим о базовых задачах маркетолога.

• Изучение и анализ целевой аудитории. Эту задачу можно смело назвать основополагающей. Чтобы продать услугу или товар с последующей максимальной прибылью, необходимо исследовать «целевку» и составить портрет потенциального потребителя. Когда вы найдете «своего» покупателя, то и благоприятный результат не заставит себя ждать. В этом пункте маркетологи изучают возможных клиентов по разным параметрам: пол, возраст, образ жизни, система ценностей, образование, профессия, запросы и проблемы. Выяснить все это позволяют опросы, анкетирование, анализ базы клиентов, интервью.
• Исследование рынка конкурентов и рынка ниши компании в целом. В этом аспекте мы говорим об анализе работы своей организации на рынке, где продвигается продукция или услуги, и о конкурирующих фирмах. Выполнение такой задачи маркетологами дает возможность определить актуальные тренды, возможности для развития, кейсы и инструменты, которые можно ввести в работу собственной компании.
• Анализ каналов для распределения товаров и услуг. Если таких каналов будет несколько, то есть как можно больше, то и для современного бизнеса это даст возможности для роста и развития. В этом случае задача маркетолога состоит в том, чтобы найти те пути, по которым продукция будет находить максимальное количество покупателей.
• Ценообразование. Здесь подразумевается полная разработка ценовой политики. Стоит помнить, что цена формируется не только под влиянием факторов, связанных с изготовлением товаров. Нужно учитывать и общую экономическую и политическую ситуацию в стране и мире, и динамику спроса и предложения, и возможности потенциальных клиентов при создании стратегии ценообразования.
• Планирование и проведение рекламных кампаний. Абсолютно любые продажи важно наполнять на постоянной основе различными акциями, распродажами, конкурсами, скидками, программами лояльности, персональными бонусами. Кроме того, маркетологу важно определить каналы, через которые будут продвигаться товары и услуги. Это может быть таргет в социальных сетях, реклама на ТВ, радио, в газете, наружная реклама, рассылки по электронной почте. Но не забывайте и про коллаборации с другими брендами.
• Разработка позиционирования бренда. Этот аспект, как и другие выше, очень важен в работе маркетолога, потому что именно грамотное позиционирование — это залог успешности бренда. Здесь мы подразумеваем комплекс идей, мыслей, смыслов, картинок, которые компания передает своим потенциальным и уже действующим покупателям.
• Оценка эффективности стратегий, которые реализуются в компании. Любой маркетинговый процесс невозможен без оценки его эффективности. Задача специалиста по маркетингу: оценить, в какой степени сработала та или иная технология, инструмент, тактика.

Работа маркетолога в любой компании, даже достаточно маленькой, важна. Без грамотной стратегии товар или услуга могут слиться с потоком аналогичных предложений на рынке конкурентов

Выбор ключевых критериев KPI для интернет-маркетологов

В маркетинге существует три системы оценки KPI: по трафику, лидам и прибыли.

• По трафику: в этом случае внимание нацелено на количество и качество трафика на веб-сайте, охваты в социальных сетях, число подписчиков. Не является секретом то, что посетители на сайтах — это главнейшая точка для роста продаж. Если не будет посетителей, то и продажи уйдут в ноль. Но важно помнить, что сам трафик в своем чистом виде не приносит прибыли напрямую, его необходимо обратить в заявки, а уже дальше — в продажи. Такой подход оценки системы KPI оправдан в тех случаях, когда измерить количество действительно реальных заявок трудно. Например, в SEO, контент-маркетинге, SMM, email-маркетинге, PR.
• По лидам: в этой системе оценки мы подразумеваем количество заявок с сайта и звонков, которые получила компания. Оценивать работу по лидам возможно, например, у таргетолога, контекстолога и других специалистов, что работают с настройкой рекламы. При таком подходе внимание уделяется таким показателям: заявки на сайте, по телефону, по почте, заявки, которые сделаны повторно. Стоит отметить, что для SMM или контент-маркетинга такая оценка не совсем подойдет, так как эти каналы продвижения нужны в первую очередь для формирования лояльной аудитории, а не для прямых продаж.
• По прибыли: в этом случае необходимы подсчеты по количеству заработка после продвижения. Подобный тип оценки системы KPI может подойти, например, интернет-магазинам, где покупатель принимает решение о приобретении той или иной вещи достаточно быстро, человека не нужно вести от точки А до точки Б. Если мы оцениваем KPI по прибыли, то основными показателями будут считаться окупаемость вложений и стоимость лида.

Оценка эффективности выбранных показателей

Как понять, что работа произведена хорошо и выбранные выше показатели растут в благоприятную сторону?

Здесь мы можем оценивать работу маркетолога по его выполненным задачам, а именно: произошло расширение базы клиентов, увеличилось количество покупателей, повысился уровень доверия клиентов, вырос спрос на услуги, произошел возврат клиентов.

Необходимо прослеживать, все ли поставленные задачи выполняются. Система KPI позволит нащупать прогресс, изучить, в каком положении находится сейчас бренд в соотношении «результат — цель». Нередко можно наблюдать случаи, когда эффективность работы растет, а поставленные задачи не достигаются.

Резюме

При разработке системы KPI важно помнить про правила такой оценки эффективности.

Итак, подытожим: старайтесь соблюдать следующие рекомендации:

• Индивидуальность. Необходимо помнить, что абсолютно каждый подчиненный приходит и нарабатывает свой показатель эффективности. Результат, к которому вы хотите прийти в конечном итоге, должен измеряться в соответствии с действиями конкретного сотрудника.
• Целесообразность. Помним, что цели и показатели организации должны быть в прямой связи и иметь достижимость.
• Соотносительность. Для любой цели затрачиваются разные ресурсы: деньги, силы, время. Учитываем, что результаты не должны быть ниже, чем затраченные средства.
• Измеримость. Не стоит ставить задачи, достижение которых невозможно оценить. Всегда рассчитываем на то, что можно измерить.

Очень важно следовать таким простым правилам по ведению бизнеса. Это необходимо для того, чтобы предотвратить возможные ошибки и контролировать свою организацию, ведя ее к успеху.

И самое главное: разрабатывая систему KPI, делайте акцент не только на денежный эквивалент, но и на честные и добрые взаимоотношения с сотрудниками.