Как создать портрет клиента для целевой маркетинговой стратегии

Портрет, или описание клиента, — это образ настоящего потребителя, для которого рекламируемый продукт или услуга являются актуальными и могут решить запрос клиента. Чаще всего такое понятие используется в таргетированной рекламе, где профиль клиента, описывается довольно точно и включает в себя такие характеристики, как пол, возраст, место проживания, семейное положение, уровень заработка и сферу занятости, и даже потребности и страхи. О том, как составить такой портрет и зачем он нужен маркетологу, расскажем далее.

Кому, зачем и как

Портрет клиента или, как его еще называют, портрет целевой аудитории позволяет создавать рекламную упаковку продукта, которая ориентирована на совершенно конкретный круг лиц.

В качестве примера можно рассмотреть такой вариант: если компания производит и продвигает отбойные молотки, то дети, пенсионеры и домохозяйки не будут входить в целевую аудиторию. А портретом будет являться человек средних лет, мужчина или женщина, с доходом выше среднего, например профессия, которая связана со строительством и ремонтом. Оговоримся, что, конечно, можно рассматривать также вариант аудитории домохозяек, но лишь с той целью, что они будут выбирать эти инструменты в подарок мужу, брату или отцу. В таком случае лучше рекламировать какой-нибудь подарочный сертификат, а не конкретный инструмент.

Если компания ориентирована на мужчин среднего возраста, профессионалов в строительстве и ремонте, то с ними лучше разговаривать техническим языком, описывая преимущества товара или услуги.

Если же компания предлагает соль для ванн, то аудиторией будут девушки и женщины практически всех возрастов, а акцент лучше делать на эмоциях и положительных впечатлениях от использования продукта.

Уже на этих двух простых примерах становится понятно, для чего необходимо составлять портрет клиента и определять свою целевую аудиторию. Это базовый этап, без которого велика вероятность потратить очень много денег и спустить рекламный бюджет впустую, так как, например, реклама перфораторов будет показываться домохозяйкам, а реклама соли для ванн с лавандой — брутальным строителям. Хотя при более детальном построении данных о целевой аудитории может внезапно выясниться, что и среди брутальных строителей тоже есть любители лавандовых ванн, но это уже совсем другая история.

Фоторобот потребителя

Чтобы составить правильный портрет клиента, помимо вышеописанных характеристик, необходимо составить также и психографическую карту, которая включает в себя информацию о взглядах, хобби и активностях человека. Для этого необходимо сначала ответить на следующие вопросы: как этот человек проводит свободное время и чем увлекается.

Составление психографического портрета поможет понять, чем живет человек, и на основе полученной информации тщательно обдумать достоинства товара или услуги, чтобы побудить пользователя приобрести их. Психографическая карта обязательно должна быть хорошо обдумана. Ведь если упустить из виду увлечения и взгляды человека и составить описание только из фактов о возрасте, поле и месте жительства, то этот инструмент может не сработать как надо и фактически не принести бизнесу новые заявки.

Грамотно составленный психографический портрет помогает взаимодействовать бизнесу с потенциальным потребителем, расположить и побудить человека к приобретению услуги или продукта. Например, если потенциальный клиент проводит свободное время в интернете, необходимо обдумать, на каких именно ресурсах он может увидеть рекламу. А если потенциальный покупатель не является пользователем интернета, нужно также подумать, где именно он может встретить рекламу: это могут быть листовки, расклеенные в лифтах или общественных местах, объявления в газетах или реклама на телевидении.

Поведенческие факторы

Помимо психографического портрета, при составлении описания потребителя необходимо учитывать и поведенческие характеристики, а именно поведение человека во время принятия решения о покупке и даже во время оформления заказа. Вот примеры таких вопросов:

• Как у него может появиться идея о приобретении?
• Онлайн- или офлайн-покупку предпочтет совершить потенциальный клиент и почему?
• Какую пользу он ищет в приобретении?
• Чего ожидает?
• Знает ли о бренде и как к нему относится?

Также необходимо рассмотреть убеждения и мотивацию потенциального покупателя. Сделать это проще всего, если тщательно изучить, каким образом клиент будет выбирать и в каких условиях приобретать продукт. Для этого нужно найти ответы на вопросы:

• На что он обращает внимание при выборе?
• Почему может передумать приобретать?
• Что может оттолкнуть его при выборе?

Кроме прочего, при составлении портрета важно понимать, какие боли есть у человека и как продукт или услуга могут помочь закрыть их. Например, что раздражает потенциального клиента или на что он может злиться. Необходимо проработать эти вопросы, ведь человек приобретает не просто продукт, а именно решение своей насущной проблемы. При разношерстной целевой аудитории люди отличаются по возрасту, полу или семейному положению, важно понимать, что у разных людей проблемы будут отличаться. Например, боли никогда не будут одинаковыми у разных представителей аудитории.

На вопрос о том, нужно ли малому и среднему бизнесу составлять портрет клиента, существует однозначный ответ: да, нужно. Это может помочь бизнесу сразу в нескольких вопросах.

Поиск новых клиентов

Если описание составлено правильно, можно сразу понять, кто из новых подписчиков или пользователей является потенциальным клиентом, а кто — лишь заинтересованным лицом, которое может или приобрести продукт, или забыть о нем через какое-то время.

Персонализация рекламных предложений

Владея хорошим профилем, можно, на основе психографического портрета и данных о болях клиента, создавать подходящие, персонализированные предложения, контент на сайте, в аккаунте продукта в социальных сетях или в почтовой рассылке.

Также это может способствовать пониманию того, на каком продукте стоит акцентировать внимание, если его выбирает большая часть целевой аудитории. Также это позволяет сосредоточиться на общей стратегии бизнеса и правильно выбрать направление для дальнейшего его развития.

Выбор канала продвижения продукта или услуги

Портрет клиента помогает бизнесу понять, откуда приходят потенциальные покупатели, и эту информацию можно использовать, чтобы усилить используемые каналы продвижения или для запуска новых каналов.

В целом можно сделать вывод, что это мощный инструмент для развития и продвижения малого и среднего бизнеса. О том, где брать информацию для составления такого описания, расскажем в следующем разделе.

Опросы

Получить нужную информацию можно через опросы аудитории, которые проводят в различных сервисах.

1. Специализированные сервисы для опросов, такие как «Яндекс Взгляд». В этом сервисе, который предназначен специально для исследования целевой аудитории, существуют различные шаблоны для оформления анкет-опросов. После составления опросника ссылку на него можно вставить в текст на сайте, добавить в почтовую рассылку, прикрепить к посту в социальных сетях.
2. Сообщества в социальных сетях. К примеру, в социальной сети «ВКонтакте» существует весьма удобная форма для создания опросов в сообществе. С помощью подобного опроса, задав аудитории любой вопрос, можно получить много информации для составления портрета потенциального клиента.
3. Cайт продукта или бизнеса. На любой сайт можно вставить множество вариантов опросов и точно так же, как в случае с сообществами в социальных сетях, получить ценную информацию, которая пригодится в работе.
4. Почтовые рассылки. Отправляя опросы в рассылке, можно получить данные, которые можно использовать не только при составлении портрета, но и для новых рекламных объявлений, которые привлекут новых потребителей.

Для повышения эффективности и ускорения проведения опроса можно предложить респондентам какое-либо вознаграждение за ответы, что дополнительно повысит лояльность к компании или бренду.

Опрос среди своих

Для получения детальной информации о клиентах можно провести анкетирование среди уже существующих потребителей продукта компании. Для этого требуется задать им вопросы, которые могут касаться привычек, интересов, семьи, места проживания, проблем, с которыми сталкивается человек, а также его мотивации при совершении тех или иных действий.

Анализ социальных сетей

Чтобы собрать действительно полезную информацию для составления портрета, можно также изучить страницы потенциальных клиентов в социальных сетях. В любых социальных сетях, включая социальную сеть «ВКонтакте», можно проверить интересы потенциальных клиентов, подписки, данные о профессии, месте работы или семейном положении.

Использование веб-аналитики

Чтобы отслеживать поведение потенциальных покупателей, при создании сайта и запуске рекламы в интернете, необходимо подключать сервисы аналитики, из которых можно узнать канал, по которому приходит клиент, его местоположение, устройство входа и другую важную информацию.

Используя полученные данные на различных сервисах для аналитики, например «Яндекс Метрике» или «Google Analytics», можно узнать дополнительную информацию, которая позволит лучше угадывать намерения и их интересы.

Сбор, хранение и анализ данных с помощью систем CRM значительно упрощает работу отдела продаж и позволяет подбирать клиентов, которые отказались от совершения сделки на одном из этапов цепочки продаж.

Общение с целевой аудиторией

Составив примерный портрет клиента, можно начинать взаимодействовать с потенциальной целевой аудиторией, используя таргетированную рекламу и социальные сети. Используя рекламное взаимодействие с целевой аудиторией, можно повысить доверие к бренду и продукту, повысить продажи и узнаваемость продукта.

Данные о целевой аудитории продукта могут использоваться при работе через биржу Perfluence, размещающей рекламу у блогеров, которые каталогизированы по множеству параметров. У рекламодателей здесь есть возможность настроить аудиторию с максимальной точностью, поэтому, чем детальнее будет описан портрет потенциального клиента, тем точнее будет попадание продукта в аудиторию и выше конверсия рекламной кампании.

Эти же данные можно использовать при подготовке рекламных кампаний и составлении рекламных креативов, стараясь создать предложения, которые ориентированы на конкретную аудиторию. Также портрет клиента позволяет рекламодателям лучше формировать технические задания для блогеров, которые рекламируют конкретный товар или услугу.

Чтобы получить хорошие результаты, при размещении интеграций, не стоит делать слишком глобальных или мелких выборок. Оптимальный размер целевой аудитории должен составлять 20–30 тысяч человек. Поэтому лучше выполнять настройку отдельных параметров до тех пор, пока не получится выборка нужного размера.