Как совместно с дизайнером создать креатив, который будет конвертить?

В этой статье собрана вся необходимая информация про эффективные, конвертящие креативы для социальных сетей, психологические аспекты в рекламе из разных источников, статей, блогов и специалистов в сфере маркетинга, СММ, таргета.

Рынок перенасыщен товарами и рекламой. Чтобы рекламный макет был максимально эффективен, нужно изучить ЦА и использовать различные методики и подходы при создании рекламных объявлений. Люди устали от надоедливой рекламы с кучей текста, реклама должна быть креативной и цепляющей!

В конце статьи мы подведём итог и ответим на вопрос: «Как дать задание дизайнеру правильно?»

1. 6 базовых принципов, которые лежат в основе рекламного креатива по мнению creative ambassador Дмитрия Копылова

«Дмитрий Копылов отвечает за рекламный креатив в OMG-agensy. За 8 лет с рекламной в соцсетях, Дима выделил для себя базовые принципы, на которых всё должно держаться».

Принцип 1 — посыл

«Для начала нужно выделить основную идею поста — посыл. Чаще всего, это чем ваш товар или услуга может помочь или какую проблему решить. 1 пост (креатив) — 1 боль/сильная сторона»

Зачастую, когда вы даёте задание дизайнеру, то называете целый перечень преимуществ. В формате одного полотна 1080х1920 это:

• превращается в визуальную кашу
• теряется значимость каждого отдельного преимущества

ПОЧЕМУ МНОГО ТЕКСТА — ПЛОХО?

Это результаты исследований фейсбука. В 2015 году соц. сеть узнала, что люди предпочитают объявления с меньшим количеством текста и запретила пропускать такие объявления.

Затем внедрила систему "сетки". В инструменте проверки наложения текста были направляющие, которые делили изображение на 25 равных блоков. Цель: расположить текст в 4 секции-квадрата (или меньше). В таком случае текста будет меньше 20% (принцип ФБ).

20% это идеальный вариант, но, как правило, речь идёт о текстовых блоках. Если выделять 20% крупным текстом, то можно ещё 20% использовать для текстовых блоков с неконтрастным и мелким текстом. Но 20% должны передавать основную информацию, чтобы человек захотел ознакомиться с дополнительной.

Динамичный призыв к действию, чем на самом деле и является реклама, не должен быть многословным или содержать сложные синтаксические конструкции. Здесь преобладают простые короткие фразы, легко доносящие до сознания человека содержание рекламного текста. Их можно чередовать с более сложными, но надо всегда иметь в виду, что чем короче текст, тем он более удобен для восприятия:

• текст из пяти слов запоминается весь;
• из 10 слов запоминаются примерно четыре — пять;
• из 25 слов – четыре — восемь

Давайте разберём примеры и вы честно ответите на вопрос — на каком из креативов вы бы задержали свой взгляд

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ НУЖНО МНОГО РАССКАЗАТЬ?

Работая с моделью СРА, мы ищем новых пользователей на услугу, которые либо ранее не слышали о сервисе, либо слышали, но не пользовались и нам ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно завлечь, рассказать об услуге как можно больше.

Но мы уже знаем, что много текста отпугивает, и мы рискуем остаться неуслышанными. Что делать в таком случае?

1. Предложите дизайнеру серию сторис!

Да-да! Необязательно лепить все преимущества в одну картинку. Тем более, размещая серию сторис подписчик, пролистнув одну сторис, может задержаться на 1-2-3 или на самой последней и приятной — плюшке:)

Блогеру не сто́ит бояться серии, как раздражителя для подписчика. Начнём с того, что сама по себе реклама (даже одна сторис) может восприняться отдельным человеком негативно. Поэтому серия должна быть живой и интересной, ну и главное — полезной! Если Вы блогер — покажите заботу о подписчике, скажите хотя бы в парочке сторис о том, что нашли классную услугу/сервис/продукт и в двух словах об этом расскажет следующая серия сторис или интересный интерактив. Макеты, как газетная вёрстка, перелистываются и не приносят результатов, тогда какой смысл в такой публикации?

Пример

2. Видео не ковертят и их перелистывают? Неправда!

Согласно последним исследованиям видео действительно приносят больше результатов. Но все ли? Безусловно, нет. Выше мы уже упоминали о том, как рынок перенасыщен рекламой и стоит человеку увидеть, что в очередной раз пытаются сухо что-то впарить продать, то человек перелистывает. И всё, а всё уже! А надо было раньше..

Источник @omg__agency

Чтобы видео было конвертящим, оно должно быть живым и интересным. Время на то, чтобы зацепить зрителя 2 секунды! Две секунды, чтобы человек остался и не взмахнул пальцем влево (что, безусловно, может произойти и с фотомакетом, и происходит даже чаще).

Чем зацепить, как удивить и не потерять — можно обсудить в личных сообщениях с дизайнером. Можно даже провести мозговой штурм с командой скаутов, выделить основные моменты и сценарий, а дизайнер с радостью воплотит вашу идею в реальность!

Короткое видео с рекламой, которая принесла лучшие результаты от канала Poster Pos

Согласитесь, такие креативы намного интересней, чем сухие фотомакеты с кучей текста. Анимация, стоп-моушен и даже видео со сценарием — вы всё можете предложить дизайнеру для воплощения!

Пример

3. По макету на преимущество

У вас 8 преимуществ? 8 посылов? Обыграйте каждое в разных макетах. Плюсов много: блогеру всегда будет макет для повторки, 1 из 8 точно откликнется. Блогер может выбрать макет, который ему и аудитории ближе. Люди, скорее всего, купят продукт, если объявления обособлены друг от друга, а не группируются вместе.

Итак, подытожим первый принцип:

Не заставляем дизайнера плакать и размещать 5 листов А4 на одном фото-макете, ведь такой макет всё равно будет не эффективен. Если это 1 фото-макет на нём должно быть НЕ БОЛЕЕ 20-40% текста (исключения это аккаунты со скидками, где подписчики привыкли к такому формату рекламы). Если вы хотите раскрыть преимущества, используйте альтернативные варианты рекламы — серия сторис, анимация, стоп-моушен, ролик со сценарием( которые эффективнее фото-макетов на 30%) либо выделите по преимуществу и закажите 10 макетов! Только реально учитывайте время, дедлайн в таком случае увеличивается от 2-х дней, но результат того стоит!

PS

И от себя советую — если вы увидели крутую рекламу в Инстаграм* или где-либо и она вам очень понравилась — сделайте скриншот или захват экрана. В следующий раз, когда будете составлять ТЗ для дизайнеров можете их прикрепить, с пометкой РЕФЕРЕНС. Дизайнер будет очень счастлив, ведь будет как нельзя чётко понимать задачу! И сделает, возможно, даже круче!

Принцип 2 — заголовок

«Заголовок должен соответствовать смыслу и идеи рекламного поста: интриговать, шокировать и провоцировать узнать продолжение + нести в себе конкретную и понятную выгоду для аудитории

Подзаголовок — усиливает действие заголовка и заканчивает основной посыл РК поста»

Для создания привлекательных заголовков существует давно разработанная формула AIDA, русская аббревиатура – ВИЖД:

• Внимание.
• Интерес.
• Желание.
• Действие.

Элементы расположены по степени важности, и неспроста внимание стоит на первом месте. Это самая важная составляющая, благодаря которой человек листающий ленту, должен за полсекунды принять решение – смахнуть или дочитать до конца.

A (Attention) — внимание

Как уже понятно из названия, на этом этапе главная задача — завладеть вниманием клиента. Это важный момент начала любой маркетинговой кампании в продвижении товаров и услуг.

I (Interest) — интерес

После того как удалось привлечь внимание аудитории, нужно его удержать. Здесь важно качество материала. Текст должен быть цепляющим, а предложение действительно интересным и полезным. Чтобы оказать воздействие с помощью текста, автору необходимо 30 секунд удерживать внимание читателя.

D (Desire) — желание

Внимания и интереса недостаточно для того, чтобы человек захотел купить товар. Это желание нужно вызвать. Для начала нужно сформировать боль, проблему. Если потребитель раньше об этом не задумывался, сделать так, чтобы задумался сейчас. Надо описать проблему и решение с помощью товара. Оно должно быть простое, доступное и понятное клиенту. Опытные маркетологи привлекают внимание к проблеме, рассказывают о ней и предлагают оптимальный способ решения.

A (Action) — действие

Последнее что нужно сделать для успешной продажи товара — призвать покупателя к действию.

В процессе поиска информации я наткнулась на очень крутую статью . Так что более подробную информацию о написании заголовка обязательно прочтите ЗДЕСЬ

Итак, подытожим второй принцип:

Мы должны 20-40% использовать максимально разумно, поэтому важно делать всё структурировано. Если это видео, то структура ВИЖД также обязательное условие для эффективной рекламы. Вы знакомы с продуктом несколько месяцев, а дизайнер может видеть его в первый раз. Если вы уделите время на продумывание этого момента и добавите в ТЗ — у дизайнера будет больше времени на визуальное оформление, а также исходя из заголовка мы можем придумать сценарий, идею макета, подобрать необходимые фото и на выходе будет крутой и качественный макет со смыслом, а не просто сухая картинка. Командная работа всегда приносит больше результата :)

Принцип 3 — Основной текст

«Эта часть РК поста — максимально информативна

• Коротко опиши сильные стороны товара
• Уникальные особенности
• Конкретные выгоды от пользования для покупателя
• Оптимальный размер текста 2—4 строчки»

Когда у нас огромный список преимуществ, очень трудно выделить, какие главные, но для оптимального размера 2—4 строчки нам необходимо это сделать. Проще всегда следовать следующей структуре:

«Формула 4U» – четыре правила написания привлекающих внимания заголовок. Не всегда вы сможете выполнить все четыре правила разом, но если вам удастся использовать хотя бы два или три, то вы создадите заголовок, который заставит людей остановиться и прочитать ваш текст дальше.

• 1U Полезность (Useful). Какую пользу вы предоставите Вашему клиенту? - Закажи полезный рацион на день
• 2U Специфичность (Ultra-Specific). На сколько это выгоднее (лучше, быстрее, дешевле и тд) (в деньгах, цифрах, процентах и тд) - со скидкой 15%
• 3U Срочность (Urgent). За какой промежуток времени клиент это получит? - уже сегодня
• 4U Уникальность (Unique). С помощью чего Вы это сделаете? (Или уникальность данной выгоды по сравнению с аналогами) - с бесплатной доставкой на дом

В итоге ответив на эти вопросы получаем полноценный заголовок - Закажи полезный рацион на день со скидкой 15% уже сегодня с бесплатной доставкой на дом!

Итак, подытожим третий принцип:

Дизайнеру трудно ориентироваться в огромном списке преимуществ, возможно вы хотели сделать акцент на чём-то одном, подумайте изначально об этом и укажите в ТЗ, чтобы избежать правок. Уместить 20 преимуществ в 2-4 строчки не получится, поэтому продумайте этот момент заранее.

Принцип 4 — Призыв к действию

«Заканчивать РК пост надо обязательно призывом к действию»

В качестве призыва можно использовать:

• Подробности по свайпу/ссылке в шапке профиля
• Просмотреть товар можно по ссылке в шапке профиля/свайпу
• Заказать можно по ссылке в шапке профиля
• Перейти к просмотру — свайп
• Смотреть весь каталог — свайп / по ссылке в шапке профиля

На этом пункте мы не будем останавливаться.

Принцип 5 — Прикрепить ограничение во времени или количестве

«Такой приём создаёт психологическое давление на покупателя:

Дефицит! А вдруг не успею взять, а вдруг товар заканчивается. Нужно не упустить такую классную возможность».

И заставляет поторопиться сделать заказ сейчас или в скором времени, например, пока действует скидка

Это правда важно, поэтому когда создаёте ТЗ, укажите до какого момента действует акция, либо промокод блогера, есть ли ограничения. Если их нет и акция без сроков, но у вас есть желание создать “дефицитность”, то укажите это в ТЗ.

ПРИНЦИП 6 — Изображение 80% успеха вашего рекламного поста

Хорошо работают сравнения РК по типу “До и После”

- сейчас так, а если купите товар, то будет так...

+яркие фото, цепляющие, раскрывающие суть товара или услуги

- покажите конечный результат для покупателя

Чтобы,глядя на фото, покупатель видел себя после использования товара или услуги, например, с кубиками пресса или в крутой машине.

На самом деле, я знаю, что многие недооценивают важность визуального ряда на макете. Да, хороший заголовок и текст — это хорошо, но нет ничего лучше сочной и крутой картинки. Прорабатывая для примеров ВкусВилл, я искала фото в интернете, это скриншоты из сайта и исходников у меня нет. Это большая проблема.
Поэтому если у вас есть возможность запросите у клиента брендбук, фотобук, логотипы. Это сокращает время на поиск. Иногда нет даже логотипа в нужном формате и приходится делать скрины и вырезать его в Фотошопе, а это занимает около часа работы.
Клиент всегда может предоставить исходники фото из сайта, инстаграма*, покажите важность этого момента для создания КАЧЕСТВЕННОГО, а не пиксельного креатива.

Вот и все 6 принципов, которые лежат в основе хорошего КОНВЕРТЯЩЕГО креатива. Я надеюсь, было полезно и я хочу добавить ещё пару моментов от себя и команды дизайнеров.

Мы хотим подчеркнуть важность предоставленной вами информации и как она отражается на работе. От этого напрямую зависит качество выполненной работы.

Работать в рамках и правда легче, ведь на то, чтобы принять решение, сделать выбор в главных преимуществах, найти логотип, картинки, продумать концепцию уходит БОЛЬШЕ времени, чем на визуализацию. За день может быть от 4 проектов и продумать идею на каждый самому очень сложно.

Есть принцип ресурса и я сформулирую его от себя: у каждого есть чаша, наполненная ресурсом. Если поставить одно блюдо оно будет наполнено до краёв, если два, то каждый по половине, если 5, то на каждый по 1/5 ресурса. Чем больше задач тем меньше ресурсов на каждый и на выходе у нас 10 макетов, разных, но они не приносят никакого результата. Работа выполнена некачественно.

У вас есть возможность использовать команду для мозгового штурма, каждый из дизайнеров не маркетолог, не таргетолог и не копирайтер. Мы всегда обращаем внимание на актуальные тренды и готовы воплощать интересные идеи в реальность.

Исключения

Хотелось бы ещё сказать об исключениях

Я знаю, что есть скидочники и их аудитория привыкла к такому формату рекламы:

Да, в этом случае макет принесёт конверсию и мы готовы, жертвуя своими глазами (шутка), сделать такой макет! Укажите в ТЗ: + скидочный макет

Но лайфстайл блогерами, особенно с красивым взуалом, брутальными блогами такой макет будет воспринят негативно.

Нативный макет

Бывает заказчику нужно, чтобы блогер сделал “от себя”. Но у блогера может не быть времени. Такой макет также имеет место. И мы готовы (ко всему готовы)

Просто укажите в ТЗ + нативный макет

Автор креатива Мария

Ролики со сценарием

Я упоминала, что ролики со сценарием имеют очень хороший результат. Если вы предоставите сценарий и материалы, то мы тоже готовы намонтажить что-то крутое. Где раздобыть материалы? У заказчика, либо у креативного блогера.

Как дать задание дизайнеру, чтобы он всё правильно понял?

Всё просто :

Фидбек

Очень хочу ещё сказать о важности обратной связи. Если макет не превзошёл ваши ожидания ОЧЕНЬ ВАЖНО сказать об этом напрямую дизайнеру.

Ситуации бывают разные, кто-то неправильно понял задачу или не выспался ЭТО НЕВАЖНО! Важно то, что без фидбека не будет развития.

Мы все начинающие дизайнеры и только учимся и просим вас помочь нам с этим, работая 8 часов намыливается глаз и мы не видим, казалось, элементарных ошибок.

Наша цель — чтобы макет нравился синьорам, скаутам, блогерам, заказчику и подписчикам и приносил хороший результат

Наша цель — это не одобрение. Нам не нужно одобрение, а нужна здравая критика, если вы поделитесь тем, что было 2 перехода по макету и отправите его мы будем понимать как, по конкретному проекту, делать не нужно! Если вы скажете, что все в восторге — нам будет приятно и будет понимание того, что работает.

Дизайнеру нужен ФИДБЕК

Вы посмотрели на макет, и вам он не понравился, скорее всего, у подписчиков и блогеров будет такая же реакция. Скажите, где и что именно нужно убрать и поправить.

Неудачные “макеты” Вкусвилл делала я и не писала бы эту статью, не переделывала макет, если бы мне сказали “это хорошо”

“это плохо” увидела ошибки —исправила ошибки

Никто не будет обижаться. Это просто технические моменты. Каждый из нас хороший человек и мы знаем об этом)

И напоследок,

«реклама, особенно у крупных брендов, грешит шаблонами. Сколько раз мы видели одни и те же стоковые фото, ракурсы, цветовые решения.
Instagram* – визуальная платформа, здесь живёт столько креатива, что шаблонами привлечь внимание не выйдет».

Словом, даже если продукт качественный его нужно уметь круто подать.

Я очень хочу, чтобы наша платформа Perfluence развивалась и была известна не только крутыми проектами, но и лучшей креативной рекламой. У нас есть огромное количество блогеров, с молодой, яркой и классной аудиторией. Иногда блогерам не под силу подать продукт правильно и интересно, шаблонная реклама только вызывает негатив, каждый из них также не маркетолог и не дизайнер, в отличие от нас. Предоставив качественный готовый продукт, блогер получит хороший результат, а наша платформа хорошую репутацию.

Спасибо за внимание!

* Соцсеть, принадлежащая организации, деятельность которой запрещена на территории РФ