Индекс потребительской лояльности: полный гайд

Чтобы понять, насколько покупатели довольны услугами или товарами компании, используют индекс потребительской лояльности (NPS). Считается, что чем выше показатель, тем больше будет повторных покупок и новых клиентов, которые придут по рекомендациям. Низкое значение индекса говорит о том, что есть риск получения негативных отзывов и оттока покупателей к конкурентам. В этой статье вы узнаете, что такое NPS, зачем он нужен, как его рассчитать и использовать, плюсы и минусы метода, а также советы по улучшению показателей.

Что такое индекс потребительской лояльности?

NPS (net promoter score) с английского переводится как «индекс потребительской лояльности». Говоря простым языком, это показатель, который демонстрирует приверженность покупателей компании.

Метрика была придумана в 2003 году. NPS достаточно быстро стали использовать миллионы компаний — от корпораций до небольших ресторанов и кофеен. Широкое применение было обусловлено простой адаптацией данного метода анализа к любому бизнесу. Немаловажно, что внедрение индекса потребительской лояльности не требовало специальных навыков.

NPS построена на вопросе: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнерам?». Ответ предоставляется в виде оценки от 0 до 10. Полученные результаты показывают не только вероятность рекомендаций, по которым могут прийти новые клиенты, но и возможность совершения повторных покупок.

По данным аналитического отдела американской компании RJMetrics, 10 % лояльных клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90 %. При этом систематическая нелояльность приводит к замедлению роста компании на 25 %. Получается, что лояльность покупателей напрямую влияет на прибыль. Именно поэтому так важно отслеживать показатель NPS.

Зарабатывай с Perfluence

Регистрируйся и получи доступ к 200+ проектам с акциями от самых известных брендов

Зарегистрироваться

Зачем бизнесу измерять NPS?

В предыдущем пункте мы уже затронули тему пользы измерения индекса потребительской лояльности для компаний. Теперь давайте рассмотрим конкретные причины для внедрения этого аналитического инструмента. NPS поможет:

1. увидеть реальный процент лояльных клиентов;
2. выявить недостатки в работе;
3. понять, что надо сделать для улучшения;
4. разработать план действий по отработке негатива;
5. инвестировать в повторные сделки;
6. увеличить количество лояльных клиентов в перспективе.

Российские потребители положительно реагируют на стремление компаний стать лучше. Даже если клиент имел какой-то негативный опыт, он с большой вероятностью пойдет навстречу бизнесу, который стремится совершенствоваться. Поэтому изменения помогают компаниям удержаться на рынке. А определить правильный курс поможет методология NPS.

Как рассчитать и определить NPS?

Как мы говорили ранее, в основе данного аналитического метода исследования лежит вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/близким/коллегам/партнерам?». Ответ оценивается в баллах от 0 до 10, где ноль означает «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а десятка —«Обязательно буду рекомендовать». Вне зависимости от выбранной оценки далее необходимо уточнить у пользователя причину такого ответа.

Затем все участники опроса распределяются на три группы.

• Промоутеры (оценки от 9 до 10). В эту категорию попадают клиенты, которые довольны сотрудничеством с компанией. Людям нравятся предоставляемые товары или услуги, поэтому они готовы рекомендовать приобретенную продукцию другим людям.
• Нейтралы (оценки от 7 до 8). Такие клиенты относятся к компании нейтрально, они покупают и используют продукты, но не испытывают какой-либо привязанности к бренду. Проблема этой группы покупателей в том, что они могут легко уйти к конкурентам, если то предложение покажется более привлекательным. Однако таких клиентов можно преобразовать в промоутеров, если предоставить им эксклюзивное обслуживание.
• Критики (оценки от 0 до 6). В эту категорию попадают клиенты, которые недовольны сервисом или продуктом компании и говорят об этом. Они пишут негативные отзывы и отговаривают знакомых от покупок. Фишка в том, что такие люди на самом деле ожидают изменений и извинений от бренда. Поэтому ваша задача — связаться с человеком, узнать, чем он недоволен, и по возможности решить проблему. Придерживаясь такой логики, вы получите наиболее преданных промоутеров, потому что критики — это самая отзывчивая аудитория.

Теперь, когда вы провели опрос и распределили участников на категории, можно перейти непосредственно к расчету индекса потребительской лояльности. Для этого необходимо воспользоваться формулой:

NPS = % промоутеров – % критиков.

Создатель методики не давал четких указаний о том, как толковать результаты исследования. Логика здесь одна: чем выше показатель, тем лучше. Например, у компании Apple он составляет более 90 %. Маркетологи же считают, что уровень 50 % и более свидетельствует об объективном здоровье компании. Если же в результате исследований получилось менее 30 %, то явно нужно что-то модернизировать. В случае, когда показатель 5 % и меньше, можно с уверенностью говорить, что вы теряете покупателей.

Использование NPS

В среднем индекс потребительской лояльности рассчитывают один раз в год. Частота опросов зависит от выбранной бизнес-модели. Однако при работе с одним и тем же клиентом необходимо ориентироваться на его жизненный цикл. Например, если человек арендует машину на пару дней, то достаточно провести опрос один раз. В случае, когда он покупает автомобиль в салоне, то можно спросить о первых впечатлениях при покупке, работе менеджеров и сервисе, а через год связаться повторно и поинтересоваться качеством самой машины.

Собирать обратную связь рекомендуется сразу после получения клиентского опыта. Одни рассылают СМС после оплаты, другие высылают опрос на почту или в мессенджер. Помните: чем позже вы свяжетесь с покупателями, тем меньше ответов получите.

Для полноценной картины важно опрашивать всех клиентов. Если вы будете учитывать только владельцев карт лояльности, то показатели будут явно завышенными. Необходимо задействовать все группы: промоутеров, нейтралов и критиков.

Преимущества и недостатки NPS

Несмотря на то что метод кажется простым, он имеет плюсы и минусы. Давайте рассмотрим, в чем заключается преимущества метрики.

1. Алгоритм интуитивно понятен, а его реализация не требует специальных знаний. Быстрый результат в понятной и удобной форме.
2. Исследования не требуют больших затрат. Для анкетирования используют встроенные формы email-рассылок или опросник на базе форм «Гугла» и «Яндекса». Для выгрузки ответов и их анализа применяют специальные сервисы с автоматической отчетностью.
3. Метрику используют для оценки отдельных структур компании. Например, для получения сравнительной характеристики работы отдела продаж и службы доставки.

Казалось бы, какие недостатки могут быть у инструмента, который дает данные для усовершенствования компаний? Проблема заключается в данных, так как достаточно сложно охватить всю базу клиентов и добиться четких ответов в анкетировании.

Как улучшить индекс?

Тактика здесь одна: искать подход и устанавливать обратную связь со всеми сегментами покупателей. Попробуйте выйти на связь с критиками и узнать причины их недовольства. Затем найдите конкретные решения, которые устранят их жалобы. Пытайтесь минимизировать нейтральных покупателей, предоставляя им эксклюзивные предложения. Не забывайте и про промоутеров. Они наиболее прибыльный сегмент, с такими клиентами необходимо держать связь и выражать им благодарность за приверженность. Немаловажно пытаться получить обратную связь от покупателей, которые не прошли анкетирование.

Заключение

NPS даст вам возможность увидеть свою компанию глазами клиентов. Внедрив инструмент, вы поймете покупателей, увидите их боли и потребности. В дальнейшем, полученные в процессе исследований данные, можно будет использовать для повышения лояльности.