Что такое брендбук и для чего он нужен

Сотрудники разных сфер в рамках одной компании взаимодействуют с клиентами от имени бренда. Но что, если стиль общения у каждого из них разный? Чтобы все могли придерживаться единых правил, важно закрепить это в письменном виде. Именно для этого нужен брендбук — книга, в которой детально прописаны принципы и стандарты коммуникации бренда.

В этой статье мы расскажем, что такое брендбук, какие разделы он включает, зачем он нужен и кому поручить его разработку.

Что такое брендбук?

Брендбук — это свод правил и рекомендаций, охватывающий все важные аспекты бренда. Он служит ориентиром для сотрудников и партнеров, обеспечивает единообразное восприятие бренда и его представление на различных платформах. Это важный инструмент для подтверждения имиджа компании. Стандартные разделы брендбука включают следующие аспекты.

• Название бренда: правила написания, допустимые и недопустимые вариации, а также варианты сокращений.
• Гайдлайн: подробные рекомендации по использованию фирменного визуального стиля.
• Позиционирование: лаконичное описание того, какую роль бренд должен играть в жизни своего потребителя.
• Уникальное торговое предложение (УТП): ключевые особенности продукта, которые отличают его от аналогов на рынке.
• Целевая аудитория: понимание того, для кого предназначен продукт и что именно потребители ожидают от бренда.
• Характер бренда: эмоциональный посыл и ценности, которые он передает своей аудитории.

Дополнительно в более подробных брендбуках могут присутствовать такие разделы:

• Миссия бренда: цели компании в некоммерческой сфере и ее вклад в общество.
• Тон общения (Tone of voice): как бренд взаимодействует с аудиторией через различные каналы — от сайта до социальных сетей.
• Ценности бренда: принципы и идеалы компании, которые она поддерживает, а также те, которые отвергает.
• Поводы доверять: факторы, которые должны убедить потребителей в надежности и подлинности бренда.
• Слоган или дескриптор: фраза, которая кратко и ярко передает сущность бренда.
• Описание суббрендов: это необходимо, если компания имеет несколько направлений или подбрендов, которые требуют отдельного представления.
• Корпоративный этикет: внутренние нормы и правила общения в рамках компании.
• История компании: значимые вехи и достижения, которые отражают развитие бренда.

Составление брендбука не подчиняется жестким стандартам, и его структура всегда определяется индивидуальными потребностями компании. Важно учитывать, что каждый бренд уникален. Содержание брендбука зависит от того, что именно необходимо донести до сотрудников. В крупных международных компаниях можно найти более подробные и формализованные брендбуки, включающие множество стандартных элементов.

Для каждой компании набор разделов будет разным, так как задачи и целевая аудитория могут существенно различаться. Например, если аудитория разнообразная и масштабная, ее сегментация может занять несколько страниц. Для B2B-компании, работающей с несколькими крупными клиентами, столь детализированное описание аудитории не потребуется.

История компании также может сыграть важную роль в брендбуке. Если бренд имеет долгую историю, ее описание помогает лучше понять его ценности и суть идей. В случае стартапа, у которого пока нет такого багажа, подобный раздел может быть не нужен.

Процесс создания брендбука обычно предполагает работу команды, состоящей как минимум из маркетолога и дизайнера. В более крупных компаниях могут быть задействованы бренд-стратеги, аналитики, копирайтеры и креативные директора, каждый из которых вносит свой вклад в формирование целостного и точного представления о бренде.

Для чего нужен брендбук

Брендбук — это фундамент для создания единого и целостного образа компании. Он помогает стандартизировать визуальную и коммуникационную составляющие, делая работу маркетологов, дизайнеров и всех, кто взаимодействует с клиентами, гораздо проще и эффективнее. Благодаря четким инструкциям и унифицированным правилам процессы ускоряются, а качество взаимодействия с аудиторией достигает нового уровня.

Когда бизнес растет, например при открытии новых филиалов, брендбук становится важным ресурсом для передачи единого подхода к работе. Он помогает выстроить работу, исходя из требований общей стратегии бренда, даже если подразделения расположены далеко друг от друга.

Кроме того, наличие брендбука существенно облегчает процесс адаптации новых работников. При вступлении в компанию они получают полную информацию о миссии бренда, его коммуникационных стратегиях и визуальном стиле, что помогает быстрее интегрироваться в рабочие процессы.

Подробнее об элементах брендбука

Брендбук — это документ, который сосредоточен на стратегии бренда, его позиционировании и коммуникации с аудиторией. Визуальные аспекты бренда, такие как логотип, фирменные цвета и шрифты, подробно описываются в гайдлайне — отдельном руководстве, которое зачастую становится частью брендбука.

Структура брендбука всегда адаптируется под цели и задачи компании, но традиционно включает ключевые разделы. Далее мы подробно разберем, какие элементы обычно входят в этот документ и как может быть организована его структура, чтобы обеспечить максимальную ясность и эффективность.

Цветовая палитра
Цвета играют важную роль в восприятии бренда. В брендбуке указываются основные цвета и их оттенки, а также правила использования: для текста, фона, элементов дизайна. Прописаны точные CMYK-, RGB- и HEX-коды, чтобы обеспечить точность воспроизведения цвета в любых материалах.

Типографика
Шрифты важны для создания единого визуального стиля. В брендбуке детально прописаны шрифты, которые можно использовать, их размеры, стили, а также сочетания шрифтов для разных типов материалов (печатных и цифровых).

Тон общения (Tone of voice)
Важно определить, как бренд будет общаться с аудиторией. Это включает выбор слов, формулировок и стиля общения, который должен соответствовать общей философии компании и быть единым во всех каналах коммуникации (социальные сети, электронная почта, реклама).

Слоганы
Слоган — это ключевая фраза, которая дополняет логотип и помогает лучше воспринимать миссию бренда. Брендбук может включать рекомендации по использованию слоганов в различных материалах: на продуктах, в рассылках, в рекламе.

Копирайтинг
Брендбук включает указания для копирайтеров, чтобы текстовый контент был приведен в соответствие с миссией бренда и его уникальным тоном. Важность текста в коммуникациях нельзя недооценивать: он должен не только информировать, но и транслировать ценности и образ бренда.

Фото и инфографика
Руководство по использованию изображений, фотографий и инфографики также важное содержание брендбука. Здесь прописываются предпочтения по стилю изображений, их редактированию, а также требования по цветовым сочетаниям, которые гармонируют с айдентикой бренда.

Структура страниц
Для материалов — как печатных, так и цифровых, — в брендбуке определяется, как следует располагать элементы на странице: текст, изображения, логотипы, а также другие ключевые элементы (например, списки преимуществ). Это необходимо для создания единого, гармоничного стиля на всех платформах.

PR

Важным аспектом является описание коммуникаций с внешней аудиторией: кто может выступать от имени компании, какие каналы и форматы будут использоваться для передачи сообщений, а также как будет осуществляться работа с отзывами и вопросами потребителей.

Как самим создать брендбук

Обычно над созданием документа работают бренд-менеджеры, маркетологи и дизайнеры, реже привлекают внешних специалистов.

Основные этапы работы

1. Анализ конкурентов. На этом этапе анализируются целевая аудитория, фирменный стиль и особенности компаний-конкурентов. Результаты анализа помогают создать уникальную концепцию, которая будет выделять бренд в нише.
   
2. Описание уникальных характеристик бренда. В этом разделе подробно прописываются миссия, ценности, слоган, тон общения, профиль клиента и уникальное торговое предложение (УТП). Важно понимать, что бренд начинается именно с этих смысловых составляющих, а не с визуальных элементов.
   
3. Разработка фирменного стиля. Создание логотипа, выбор цветов, шрифтов и других графических элементов — это кропотливая работа, требующая высокой точности. Дизайнеры создают варианты логотипа, определяют охранное поле и другие визуальные элементы, ориентируясь на философию бренда и техническое задание.
   
4. Определение правил написания. Указываются допустимые варианты написания бренда, включая размеры, формат, наличие знаков (кавычек, точек и т. д.). Также важно прописать, как будет выглядеть название бренда на разных языках.
   
5. Цветовые схемы. Этот этап включает указания на цветовые модели в разных форматах (RGB, HEX, CMYK, Pantone), которые будут использоваться для печатных и цифровых материалов.
   
6. Выбор шрифтов. Определяются основной и дополнительные шрифты, их размеры, интервал, расположение и другие параметры.
   
7. Правила оформления документов и презентаций. Указываются стандарты для всех документов, связанных с брендом, включая официальные бумаги и презентации.
   
8. Разработка веб-элементов. Здесь прописываются правила для кнопок, баннеров, подписей к электронным письмам и других элементов, а также уточняется, как эти элементы должны отображаться на различных устройствах (компьютерах и смартфонах).
   
9. Оформление офлайн-носителей. Включает создание стандартов для визиток, баннеров, оформления зданий и автомобилей.
   
10. Использование изображений и графики. Указываются правила использования фото, графики и паттернов, включая их стиль и сочетаемость с остальными элементами бренда.
    

Главное при создании брендбука — это четкость, понятность и полнота инструкций. Формат брендбука ничем не ограничен, и этот свод правил и рекомендаций может быть представлен в виде PDF-документа, презентации, а также размещен на официальном сайте компании.

Примеры брендбуков успешных компаний

Чтобы разработать свой собственный брендбук, полезно ознакомиться с примерами документов от крупных компаний. Это поможет получить вдохновение и адаптировать лучшие идеи под нужды вашего бизнеса.

Брендбуки известных мировых брендов могут сильно различаться как по стилю, так и по содержанию. Например, брендбук Красного Креста (Red Cross) представляет собой всего одну страницу в минималистичном стиле. В нем отражены основные элементы и правила использования бренда, что подчеркивает важность ясности и лаконичности.

А Walmart, например, создал подробный и многослойный брендбук, включающий огромный объем информации: от философии бренда до детализированных инструкций по использованию логотипов, шрифтов, цвета и даже структур страниц. Такой подход подчеркивает масштаб и сложность бренда, требующего более глубокого объяснения своих ценностей и стандартов.

Брендбук компании Skype оформлен в уникальном и креативном стиле комикса. В этом документе пользователи рассказывают о своем опыте взаимодействия с программой, используя комикс-формат, что делает восприятие материала легким и увлекательным. Рисунки выполнены в простом, почти наивном стиле, что создает атмосферу дружелюбия и доступности. Такой подход подчеркивает неформальный и близкий характер бренда.

Шрифты в брендбуке также соответствуют общему стилю документа, усиливая впечатление легкости и простоты. Этот дизайн отражает суть Skype как коммуникационного инструмента, который делает общение проще и доступнее для каждого пользователя.

Брендбук компании Dove отличается минималистичным и элегантным дизайном, что отражает ее приверженность простоте и натуральности. Цветовая палитра сдержанная, использованы мягкие тона, создающие ощущение уюта и уверенности.

Миссия бренда, которая заключается в поддержке молодых людей и девушек, стремящихся преодолеть комплексы и раскрыть свой потенциал, гармонично вписывается в общий визуальный стиль. Особенность брендбука — использование фотографий без ретуши. Это позволяет подчеркнуть ценности бренда, такие как естественная красота и подлинность, а также стремление показать настоящих людей, а не идеализированные образы. Такой подход акцентирует внимание на честности и открытости, что делает Dove привлекательным для потребителей, ценящих естественность и самопринятие.

Изучив такие примеры, вы сможете понять, какой стиль, формат и объем информации лучше всего подойдут именно вашему бизнесу. Важно помнить, что брендбук должен быть адаптирован под специфику вашей компании, ее цели и аудиторию, а по размеру может варьироваться от компактного документа до объемного пособия.

Кто и за сколько сможет помочь в создании брендбука

Если в вашей компании работают собственные дизайнеры, вам не нужно искать исполнителей для разработки брендбука. Ваши сотрудники обычно более мотивированы и заинтересованы в улучшении имиджа бренда, так как проект касается их собственной компании. Такой подход часто приводит к более точному и глубокому пониманию сути бренда, что крайне важно для создания качественного и эффективного продукта.

Однако если необходимого ресурса нет, стоит тщательно выбрать подрядчика для разработки брендбука. Прежде чем принять решение, важно изучить примеры работ агентств и дизайнеров, оценить их профессиональные качества и репутацию. Стоимость услуг может варьироваться в зависимости от исполнителя.

1. Агентства обычно берут за создание полноценного брендбука от 300 000 до 500 000 рублей, в то время как разработка гайдлайна может обойтись в сумму от 100 000 рублей. Часто прайс-листы таких агентств не публикуются, и цена оговаривается после обсуждения всех деталей проекта.
2. Дизайнеры-фрилансеры предлагают более доступные цены на разработку брендбуков, начиная от 10 000 рублей. Однако стоит учитывать, что у новичков в этой области может не быть достаточного уровня качества и в этом случае результат не всегда будет гарантирован.
3. Когда работа над брендбуком выполняется собственными силами команды, стоимость будет зависеть от количества привлекаемых специалистов, их загрузки и вовлеченности в проект. У каждой компании будет своя оценка затрат, учитывающая особенности бизнеса и масштабы задачи.

Выбор подходящего варианта зависит от ваших целей, бюджета и наличия необходимых специалистов внутри компании.

Заключение

Книга бренда является важным инструментом, который можно эффективно использовать в различных сферах деятельности компании:

• Руководители могут использовать брендбук для разработки стратегии развития компании, опираясь на основные принципы и ценности бренда.
• Маркетологи используют его для планирования мероприятий, направленных на повышение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории.
• Дизайнеры обращаются к брендбуку при создании рекламных материалов, чтобы поддерживать единый визуальный стиль компании.
• Отдел продаж может использовать брендбук для работы с клиентами, соблюдая ключевые принципы бренда в общении и предоставлении продуктов или услуг.
• Менеджеры по обучению используют брендбук для обучения новых сотрудников философии и ценностей бренда, что помогает укрепить корпоративный дух и лояльность команды.
• Партнеры и сторонние компании, с которыми взаимодействует бренд, могут обратиться к брендбуку для правильного применения фирменного стиля и соответствующего коммуникационного подхода.

Основная цель брендбука — создать единое, целостное восприятие компании и обеспечить положительное восприятие ее образа потребителями, что, в свою очередь, способствует развитию и укреплению бренда на рынке.