Как составить грамотный медиаплан

Тотальный контроль

Если речь о серьезном бизнесе, то планирование, анализ и контроль являются неотъемлемой частью работы. Одним из основных инструментов в работе маркетолога, PR-сотрудника или пресс-секретаря является медиаплан.

Этот файл можно составить в виде таблицы, которая вмещает всю информацию о присутствии бренда или продукта в медийном пространстве. Сюда могут входить данные о рекламных объявлениях, интеграциях у блогеров и инфлюенсеров, упоминаниях компании или продукта в СМИ, а также сведения о публикациях в блоге, на сайте и на страницах в социальных сетях компании.

Медиаплан позволяет решить сразу несколько задач.

• Это удобный инструмент планирования, который позволяет заранее определить, какие материалы, в каких количествах, в каких форматах и на каких площадках будут выходить.
• С точки зрения аналитики медиаплан позволяет отслеживать активности аудитории и взаимодействие с контентом — комментарии, лайки, подписки, переходы и любые другие действия. А также рассчитывать необходимые маркетинговые коэффициенты и показатели и смотреть на работу в медийном поле комплексно.
• В документе собираются все размещенные материалы и вся информация о компании, что позволяет при необходимости быстро находить нужную информацию.

Каждый медиаплан настраивается и создается с учетом интересов заказчика и может отличаться в деталях. Однако главная составляющая любого медиаплана — данные обо всех медиа, которые размещаются в публичном поле: текст, видео, изображения или какой-то другой формат. В качестве дополнительной информации в документ добавляется ссылка на облако, в котором хранятся рабочие файлы проекта и ссылка на площадку, где размещается публикация.

Также в медиаплан можно скидывать всю необходимую информацию, сохранять логи (историю переписок), оставлять ссылку на технические задания и другую необходимую информацию. В отношении количественных показателей здесь могут присутствовать такие параметры, как охват, конверсия в лид, стоимость за тысячу просмотров, переход по ссылке, выполнение целевого действия, бюджет рекламной кампании, стоимость конкретного объявления или размещения и другой актуальной информации, которая обновляется в режиме реального времени. Полученные данные используются для того, чтобы вносить корректировки в рекламную кампанию.

Что необходимо для составления медиаплана

Медиапланирование является одним из самых эффективных и полезных инструментов в работе современного интернет-маркетолога и пренебрегать этим инструментом не стоит. Но прежде, чем приступать к построению плана, важно сказать несколько слов о том, что должно быть подготовлено к моменту создания медиаплана. Используя чек-лист, проверьте свою готовность к запуску кампании.

1. Прежде всего необходимо проанализировать рынок, целевую аудиторию и конкурентов, чтобы спрогнозировать возможный спрос и подобрать оптимальные форматы контента и площадки для взаимодействия с аудиторией.
2. После этого необходимо произвести маркетинговую упаковку продукта, который будет продвигаться: подготовить концепцию продукта, отражающую глобальную задачу, которую продукт призван решать с точки зрения потребителей. А также его позиционирование, которое должно включать отстройку продукта от конкурентов. Дополнительно можно изучить спрос на продукт с помощью аналитических инструментов, предлагаемых поисковыми сетями, такими как «Яндекс.Метрика» и «Гугл.трендс».
3. Используя ключевые слова, можно составить представление о том, как часто пользователи ищут что-либо, связанное с конкретным продуктом, и спрогнозировать возможный спрос, а также количество единиц продукции, которое может быть реализовано.
4. Кроме того, важно заранее согласовать, подготовить и утвердить рекламный бюджет, определить критерии оценки эффективности и подготовить бриф для исполнителей, в котором указать всю необходимую информацию о продукте.
5. Утвердите стратегию продвижения, выбрав один из трех ее типов:

• постоянного действия, когда продукт будет присутствовать в публичном поле всегда;
• пульсирующего действия, когда упоминание о товаре или услуге появляется в связи с какими-то интервалами, например сезонным всплеском интереса;
• очаговое продвижение, когда упоминание о продукте будет возникать и исчезать в течение непродолжительного времени.

Отдельно хочется поговорить про подготовку брифа. Это очень важная часть работы, которая требует ответственности и серьезного подхода. Бриф — это камень преткновения, с которым чаще всего возникают сложности не только со стороны заказчиков, но и со стороны исполнителей. Многие исполнители невнимательно изучают техническое задание и бриф, в результате приходится проводить редактирование и корректировку конечного результата.

Прежде всего в брифе необходимо четко и ясно обозначить преимущества продукта, концепцию и позиционирование, отразить технические требования к видеоматериалам: разрешение видео и фото, упоминание определенных слов или названий в тексте, размер готового материала, а также запретные темы.

Отдельно необходимо указать позиционирование самой компании и подготовить небольшую методичку для работы с возможными возражениями со стороны аудитории, которая должна включать ответы на основные вопросы. Не стоит делать бриф слишком уж подробным, но в то же время он должен быть достаточно лаконичным и не допускающим иносказаний.

Для того чтобы все было сделано максимально четко и в соответствии с заданием, желательно составить и присоединить бриф и техническое задание к договору с подрядчиками в качестве дополнительного соглашения. Дополнительно можно указать приемлемые показатели эффективности: количество кликов, переходов, лайков и комментариев на тысячу показов или какое-то целевое действие. И не забудьте определить ответственных лиц за каждый отдельный этап работ.

Подготовка

Мало подготовить и грамотно запустить медиакампанию. Необходимо правильно провести подготовку и убедиться, что внутри компании все подготовлено к приему и посадке рекламного трафика.

Если размещенные публикации содержат ссылку и ведут на какую-либо посадочную страницу в социальных сетях или на сайт компании, необходимо пройти по всей цепочке и убедиться, что отдельные площадки, страницы и другие элементы отображаются корректно, все кнопки работают, на всех телефонах отвечают операторы, письма доходят до адресата, заполненные формы падают в облако, вся информация собирается, а также работают пиксели, которые собирают данные для настройки ретаргетированной рекламы.

Кроме того, необходимо спланировать производственный план с учетом возможного увеличения спроса и провести инструктаж для сотрудников, убедившись, что они общаются в соответствии с высокими корпоративными стандартами и не портят впечатления о компании.

Важно понимать, что любой контакт компании со своей целевой аудиторией может стать решающим. Идеальная воронка продаж должна содержать минимум этапов и действий, так как каждый дополнительный шаг и дополнительный этап приводят к отсеву части аудитории. Поэтому система должна работать быстро, качественно и эффективно, а также учитывать все возможные интересы пользователя.

Например, когда человек видит материал о какой-то конкретной модели техники, одежды или косметического средства, то переходит по ссылке. И если он попадает на общую страницу каталога, то не будет искать среди огромного количества номенклатуры нужную позицию. Поэтому все должно быть настроено так, чтобы реклама или статья о конкретной номенклатурной позиции вела на страницу заказа именно этой позиции, а сам заказ можно было сделать за пару кликов, причем разными способами.

Внедрение медиапланирования

Главное преимущество использования медиаплана — это возможность посмотреть на развитие ситуации в комплексе, что особенно полезно во время проведения массовых рекламных комбинированных кампаний.

Разбивка отчетности на отдельные элементы, участки и направления позволяет в режиме реального времени отслеживать работу всей системы. И если на каком-то отдельном этапе вдруг возникают провисания, оперативно принять меры для восстановления работоспособности канала продаж.

Медиапланирование позволяет отслеживать, как аудитория реагирует на размещенные материалы, и видеть реальный уровень вовлеченности, чтобы при необходимости заменить размещенный материал на другой, попробовав изменить стиль и формат подачи.

Добавляя в план нужные строки и разделы, можно видеть соотношение отдельных параметров, например количества просмотров с ростом запросов в поисковых системах и количеством реальных заказов. Аналитические показатели позволяют четко рассчитать затраты на медийную кампанию и соотношение получаемой прибыли с учетом суммы среднего чека, конверсии, общей суммой медиабюджета и других параметров.

Дополнительный способ повысить эффективность рекламной кампании

Изначально медиаплан использовался в большей степени PR и пресс-службами и был направлен не на продажи, а на имиджевые вложения, то есть охват аудитории, напоминание о себе и контакт с потенциальным потребителем.

Маркетинг же в первую очередь настроен на окупаемость и получение прибыли. Чем эффективнее и предсказуемее работает рекламная кампания, тем меньше непредвиденных расходов. Медиапланирование позволяет четко закладывать рекламные расходы в бюджет заказчика и получать достаточно прогнозируемые результаты.

Взаимодействие с исполнителями по системе «оплата за действие» является отличным инструментом, позволяющим избежать переплат и повысить эффективность рекламной кампании. Такой подход предполагает выплату фиксированного вознаграждения за каждого пользователя, который совершает конкретное целевое действие. Например, устанавливает приложение и создает заказ или совершает какое-то другое целевое действия.

По такой системе работают блогеры на бирже «Перфлюенс». Для исполнителей эта система хороша тем, что практически исключает любые ограничения на верхнюю планку заработка, а для заказчиков — тем, что нет необходимости переплачивать за показы, лайки и комментарии, которые можно накрутить искусственно. Оплата в данном случае идет только за конкретный результат.

Чем отличается контент-план от медиаплана

Сам по себе контент-план устроен проще: он просто включает график выхода публикаций и какие-то дополнительные материалы. По сути, это план размещения медиаматериалов на площадках самой компании. В то время как медиаплан включает в себя все, в том числе и сами выходящие публикации.