Как в турбулентное время удалось привлечь более 130.000 новых клиентов и обеспечить более 220.000 заказов за два месяца

Профайл клиента

Сервис «Пятёрочка Доставка» был запущен в тестовом режиме в августе 2019 года. На время теста сервис был доступен только для жителей Москвы, но уже к концу года география присутствия в разы расширилась, на сегодняшний день доставка доступна более, чем в 200 городах. При этом сервис доставляет до 60 тыс. заказов ежедневно.

Пользователям приложения доступна доставка от 30 минут после после оформления. Все продукты и товары аккуратно упаковывают. Если какой-то позиции нет в наличии, на этапе сборки предложат замену. Соглашаться на неё или нет – выбор самого пользователя. Заказы привозят вежливые и пунктуальные курьеры. Оплата производится только картой.

Товары, на которые в магазинах действуют акции или скидки, в приложении предлагаются по аналогичным с оффлайном ценам. Плюс каждый день предлагаются промокоды – например, скидка на заказ от указанной суммы. Фактически покупки в приложении оказываются выгоднее, чем в магазинах.

Цели и задачи

Основная задача, которая стояла перед Perfluence – привлечь в сервис доставки новых клиентов и увеличить количество заказов. В нестабильные времена люди начинают экономить и пересматривают структуру своих трат. В ходе кампании мы должны были показать им, что доставка продуктов из «Пятёрочки» – это удобно (никуда не нужно ходить) и выгодно (можно купить продукты на неделю вперёд по привлекательным ценам).

В качестве целевой аудитории мы рассматривали людей в возрасте 25-45 лет, которые ценят свое время, широкий ассортимент и возможность экономить на покупках. Большинство – 70% – составляли женщины. Так как в семьях покупкой продуктов занимаются преимущественно они. И они же принимают решение, какие именно товары и где приобрести.

Каких блогеров привлекали

К этой кампании мы привлекали нано и микроблогеров в Вконтакте, Telegram и Одноклассниках, чья тематика – кулинария, дети и семья, лайфхаки, а также скидки, экономия и шоппинг. География блогеров: Москва, Санкт-Петербург и Краснодар, а также Новосибирск, Екатеринбург, Казань. Именно небольшие блогеры, по нашему опыту, зачастую приносят хорошие продажи благодаря высокой вовлеченности их аудитории, доверительным отношениям и нативной подаче.

К выбору инфлюенсеров мы подходим, опираясь на аналитику. Внутри платформы мы разработали систему, которая собирает обширную информацию о каждом блогере. Мы можем видеть их результативность на смежных тематиках и проектах, охват аудитории и откликов в каждой соцсети, где он ведет страницу. Эта аналитика глубже, чем в среднем по рынку: обычно агентства учитывают только количество кликов и лайков у блогера.

Наша система позволяет спрогнозировать результат от привлечения конкретного инфлюенсера. Кроме этого, она может определить, блогеры из каких городов и в какой соцсети дадут лучший эффект. Например, блогеры из Москвы и Санкт-Петербурга лучше продвигают кампанию или продукт в Telegram, чем жители других городов. Также наша система автоматически ищет инфлюенсеров, похожих на тех, которые уже являются эффективными.

Что блогеры транслировали подписчикам

Инфлюенсеры в своих публикациях рассказывали о том, что заказ продуктов в «Пятёрочке Доставка» – это удобно и выгодно. Они делали распаковку заказа, выкладывали скриншоты из приложения, размещали наши креативы с промокодами.

В целом всегда хорошо срабатывала личная подача. Например, блогер публиковал скриншоты актуальных скидок или интересных новых товаров из приложения и говорил, что воспользовался этим предложением, оформив доставку

С помощью блогеров мы привлекали аудиторию к сезонным товарам. Летом, условно говоря, рассказывали о мороженом и арбузах, а осенью – о чае и печенье. Были отдельные креативы с товарами, актуальными для выходных. Например, в четверг напоминали о возможности заказать мясо для шашлыка на выходные, а в воскресенье запускали креативы «Закажи продукты к рабочей неделе». Мы меняли подход к постам блогеров в зависимости от дня недели. Подтвердилась гипотеза, что в жару или дождь совершается больше заказов, чем в остальное время.

Используемые инструменты

Работа без промокодов. В самом начале кампании блогеры размещали креативы примерно такого содержания – «Заходи в приложение «Пятёрочки», здесь скидки от «Доставки» без промокода». Часть людей кликали на ссылку блогера и скачивали приложение, а потом делали заказ. Обычно люди редко кликают на ссылку без промокода, но наша стратегия принесла результат. По сравнению с другими ритейл-проектами, использующими в тот момент ту же схему, наши показатели можно назвать очень неплохими.

Позже блогеры стали предоставлять промокод на разовую скидку в сервисе «Пятёрочка Доставка». Сначала промокоды были с минимальной пороговой суммой заказа: скидка в 15% от суммы в 2 000 рублей. Потом порог снизили до 1 500 рублей, и в конце концов его совсем отменили. Обычно новые пользователи не рискуют делать большие покупки при первом заказе. Поэтому сначала заказывают осторожно — в среднем, на 1000 — 1500 рублей. Отказ от минимальной суммы заказа позволил привлечь к кампании больше блогеров, так как лидеры мнений избирательно относятся к выбору акций, которые предстоит рекомендовать аудитории.

После этого размер среднего чека не стал ниже. В среднем люди покупают примерно на 1 500 – 2 000 рублей. В нестабильные времена человеку психологически комфортнее, когда он понимает: не обязательно делать заказ на 1 500 или 2 000 рублей – промокод всё равно будет действовать. И без оглядки на это условие всё равно совершает покупки не ниже этих сумм. Пользователь заходит в приложение, чтобы купить самое необходимое. Но всё равно набирает целую корзину благодаря широкому ассортименту и информации о скидках и акциях.

У нас была гипотеза, что увеличение размера скидки привлечет больше клиентов. Блогеры предлагали сначала скидку в 15%, потом – 20%, а потом увеличили её до 25%. Это дало прирост заказов: наша гипотеза подтвердилась.

Работа со скидками недели. Каждую неделю в сети «Пятёрочка» предоставляются скидки на разные продукты и товары. Мы заранее получали информацию о скидках следующей недели и готовили креативы. На креативах подсвечивали конкретный товар и говорили, что скидка по нему суммируется со скидкой по промокоду от блогера. Фактически товар недели можно было купить с двойной выгодой

Конкурсы для блогеров

Это хорошая мотивация, чтобы инфлюенсеры делали больше постов в рамках кампании. Мы убедились, что чем больше постов с рекомендацией сервиса публикует блогер, тем лучше результат. Как правило, максимум подписчиков, воспользовавшихся промокодом, приходят после третьего, четвёртого и пятого касания. Поэтому важно, чтобы блогеры делали повторные посты.

На главной странице платформы регулярно размещаются баннеры с различными конкурсами на короткий период. Таким образом мы подстегиваем блогеров выпускать посты в самые результативные дни, например с пятницы по субботу. Это дает прирост по объему постинга на 20-30%.

Видеокреативы оказались не самым востребованным форматом. Не потому, что их мало смотрят. Блогеры предпочитают статические макеты, т.к. они не позволяют их подписчикам расфокусироваться, а работают по принципу «вся информация в одном месте».

Особенности работы с «Пятёрочкой»

Чтобы кампания прошла успешно, важно заручиться поддержкой и доверием клиента. В случае с сервисом «Пятёрочка Доставка» именно так и было. Наши блогеры получили для своих подписчиков уникальные условия – скидка 25% на заказ при отсутствии минимально допустимой суммы.

Такие условия мы запускали в качестве эксперимента. И договаривались, что в случае отсутствия нужного эффекта снова вернемся к минимальной сумме. Нам было важно, чтобы это не навредило экономике клиента. Заказчик рисковал, соглашаясь на такое сотрудничество. Но мы постоянно взаимодействовали с ним, вместе делали сводные таблицы, анализировали размер среднего чека, мониторили ситуацию. И убедились, что отказ от минимального размера увеличил количество заказов при сохранении прежнего чека.

Мы ценим, что «Пятёрочка Доставка» не боялись экспериментировать и постоянно давали нам обратную связь. Мы всегда объясняем клиентам, что для корректной и адекватной работы нашей системы необходима регулярная статистика от них. «Пятёрочка Доставка» присылали нам необходимые данные три раза в неделю. Благодаря этому мы корректировали подбор блогеров: видели, чьи посты не приносили нужного результата, и отказывались от сотрудничества с их авторами. А с самыми результативными, наоборот, делали повторные публикации, чтобы подтолкнуть аудиторию в воронку продаж.

Совместное обсуждение хода кампании происходит далеко не с каждым клиентом: не все готовы тратить на это время. Мы рады, что с «Пятёрочкой Доставка» у нас получилось плодотворное сотрудничество, в котором была заинтересована каждая сторона. Это отразилось и на результатах кампании.

Результаты

За последние 2 месяца блогеры разместили почти 23 тыс. постов в разрешенных соцсетях, что принесло более 220 тыс. заказов и приблизительный охват в 91 млн. человек. Больше всего постов было опубликовано во ВКонтакте - 12 тыс. (46,32%), однако, он показал среднюю результативность*. Самой результативной соцсетью оказался Telegram - 5 тыс.постов (44,57%), которые показали самую высокую результативность - 1,6.

В сентябре благодаря работе с блогерами сервис получил более 56 тыс. новых клиентов, а в октябре - более 81 тыс. Судя по результатам последних двух месяцев, мы продолжаем тенденцию к росту. Раньше подобные цифры мы получали ближе к новому году, периоду ажиотажного спроса. Результат более чем хороший, особенно для турбулентного времени.

Отзыв Максима Ракитянского, руководитель направления перфоманс-маркетинга сети «Пятёрочка»:

«Работая с Perfluence можешь быть уверен за прогнозируемый результат и за качество подобранных блогеров. Благодаря их внутренней аналитике на платформе мы знаем всё необходимое об аудитории блогеров и получаем исчерпывающую статистику по проведенным рекламным кампаниям.Очень нравится, что ребята делятся своей экспертизой: у команды большой опыт в e-com и ритейле, поэтому им всегда есть что предложить. Почти за три года работы с ними у нас сложилось полное доверие и мы видим отличные результаты из месяца в месяц. «Пятёрочка Доставка» — это классный и удобный сервис, а благодаря Perfluence о нём узнали и воспользовались почти 1 млн пользователей».