Product Placement в маркетинге

Как это работает

Продакт-плейсмент относится к скрытой рекламе. В Европе подобная реклама отслеживается и регулируется законом, например в детских, документальных и новостных программах использование продакт-плейсмента запрещено. Но нередко упоминание или показ брендированной продукции в кадре может выглядеть настолько органично, что отследить крайне тяжело.

Самый известный пример — это сигареты. Успех рекламной кампании с размещением табачной продукции в голливудских фильмах тридцатых и сороковых годов XX века был по-настоящему феноменальным и продолжался практически всю вторую половину прошлого столетия.

Интересно, что выгодоприобретателем выступали как отдельные табачные компании, так и табачная отрасль в целом. Независимо от того, сигареты какой марки демонстрировались в кадре, у зрителя в подсознании все равно оставалось желание подражать главным героям любимых произведений и использовать продукт.

Лишь в начале нулевых годов века нынешнего количество сцен курения в фильмах и сериалах было значительно снижено. А в Российской Федерации демонстрация сигарет и процесса курения табачных изделий была запрещена на законодательном уровне.

Цифровой сегмент, а именно стримеры, блогеры и авторы каналов и чатов, в настоящий момент практически не подпадают под российское законодательство в части регулирования продакт-плейсмента. И, хоть формально они подпадают под действие закона о рекламе, здесь встречается продакт-плейсмент запрещенных законодательством товаров, таких как алкоголь и табак.

Ведь, чтобы отследить и наказать всех блогеров, нарушающих закон, необходимо провести процедуру проверки и составления протокола, а затем наложить взыскание. Не хватит никаких ресурсов — слишком велик поток информации. Так что, в отличие от официальных телеканалов или кинопроката, такие площадки практически не подвергаются цензуре.

Для чего можно использовать

Технология product placement не ведет к прямому и взрывному увеличению продаж конкретного продукта и направлена, скорее, на повышение узнаваемости бренда. Положительный эффект от применения этого инструмента может накапливаться годами. Однако по достижении определенного уровня цитируемости и узнаваемости бренда эффект продакт-плейсмента способен многократно покрывать все предварительные расходы на проведение подобных кампаний.

В отношении фильмов, сериалов и передач данная технология широко отработана и ее эффективность не вызывает никаких сомнений. Что же касается современных форматов взаимодействия с аудиторией, таких как блогинг, стриминг и им подобное, то здесь существуют свои разновидности продакт-плейсмента.

1. Рекламная интеграция: размещение промоматериалов в виде текста, видео или в другом формате на канале исполнителя с упоминанием имени бренда, названия конкретного продукта, описания его преимуществ. В некоторых случаях добавляют прямую ссылку, ведущую на страницу продавца и специальный промокод, позволяющий предоставить покупателям скидку и отследить эффективность конкретного размещения.

2. Амбассадор бренда: крупный блогер использует продукцию бренда в повседневной жизни, постоянно демонстрирует ее употребление в кадре и периодически акцентирует положительные стороны продвигаемого товара или услуги.

Строго говоря, размещение интеграции и амбассадорство не относятся к продакт-плейсменту, но действуют используя ту же технологию. Особенно это касается амбассадоров бренда, которые по большому счету используют product placement на протяжении определенного времени в своих медиаматериалах.

Все дело в том, что сами принципы соотношения здесь немного другие. Если речь идет про размещение и упоминание какой-то марки в крупном голливудском фильме, который выходит в мировой прокат и охватывает сотни миллионов человек, то в данном случае достаточно буквально мелькания в кадре, чтобы имя бренда прочно вошло в сознание аудитории. Блогеры в этом смысле работают немного иначе: они не выпускают какой-то один информационный продукт на многомиллионную аудиторию, а постоянно выпускают новые.

В этом смысле контент генерируется регулярно, причем информационное поле достаточно перегружено и ценность каждой отдельной единицы такого контента снижается. Поэтому вместо однократного транслирования и увековечивания в каком-то монументальном шедевре используются многократные касания с аудиторией и периодические упоминания и демонстрация продукции в кадре.

Так что можно с уверенностью утверждать, что амбассадорство является адаптированной версией product placement для цифровых площадок. А в случае, если ждать результата, который может накапливаться годами, времени нет и необходимо проводить прямые продажи конкретного продукта или услуги, можно использовать размещение у блогеров по системе оплаты за действия.

Такой формат относится к категории рекламной интеграции с той лишь разницей, что здесь оплата идет не за количество просмотров одной конкретной публикации, а только за конкретных пользователей, совершивших необходимое рекламодателю целевое действие. Подобный подход позволяет сделать систему отчетности максимально прозрачной и оптимизировать расходы на рекламную кампанию, заранее заложив стоимость привлечения конкретного клиента в рекламный бюджет. Воспользоваться подобной услугой можно на бирже Perfluence.

Разновидности product placement

Существует два базовых формата продакт-плейсмента.

• Визуальный, когда герой какой-нибудь передачи или фильма пьет кофе или алкоголь определенной марки. А может быть, употребляет фастфуд всем знакомой сети питания. Частенько к такому приему прибегают компании Pizza Hut, McDonald's, Coca-Cola и другие, которые можно часто увидеть в кадре. Интересно, что не все режиссеры и продюсеры используют продакт-плейсмент при создании своих фильмов. Например, в фильмах Квентина Тарантино используется выдуманная марка сигарет, которой нет в реальности. Это сделано специально для того, чтобы не рекламировать какую-то конкретную марку. Однако при этом сцены курения в фильмах этого режиссера демонстрируются регулярно, что тоже можно отнести к продакт-плейсменту — только не конкретной марки, а определенного действия, поведения.
• Вербальный product placement подразумевает словесное упоминание какой-либо марки или продукта. Когда, например, в фильме, передаче, новостном выпуске вместо показа самого объекта в кадре каждый раз упоминается некая марка автомобиля.
• К смешанному формату относится сочетание первых двух методов. Герой, предположим, пьет кофе конкретной марки и, обращаясь к своему приятелю, подруге или оппоненту, предлагает им выпить кофе [имя бренда], это сразу сочетает в себе визуальный и вербальный продакт-плейсмент.
• Story placement. Одним из классических вариантов в медиахолдинг-индустрии является так называемый стори-плейсмент. Продукт может являться частью или даже основой сюжетной линии. Такой прием постоянно используется создателями детских игрушек.

Обратите внимание, что практически все современные мультфильмы сопровождаются массовыми PR-кампаниями и выходом на рынок невероятного количества тематических игрушек с главными героями. Так было и с «Трансформерами», и с диснеевскими фильмами последних лет. То есть в данном случае уместно говорить о том, что выпускается не какой-то один конкретный фильм, а целый комплекс разнообразной продукции. То же самое можно сказать про киновселенную «Мстителей», по которой выпускается огромное количество различных фанатских сувениров, игрушек, дополнительных историй, дополнительных материалов и т. п. Это все огромный медиакомбайн по зарабатыванию денег.

Поэтому еще на этапе согласования даже не сценария, а синопсиса сценария, как правило, продюсеры уже ставят перед сценаристами задачу, чтобы определить перед художниками и другими исполнителями задачу комплексной реализации проекта, включающего не только проработку сценария, но и разработку эскизов игрушек, компьютерных игр и других дополнительных материалов. В данном случае можно говорить о том, что стори-плейсмент уже перестал быть в чистом виде PR- или рекламным инструментом на службе у отдельных рекламодателей и превратился в независимое самостоятельное явление, во многом формирующее современную индустрию детских медиаразвлечений.

Еще одной разновидностью является так называемый media placement. В кадре появляется герой, например, из параллельной вселенной, других фильмов, которые снимает студия, либо упоминается какая-то книга, радиостанция, журнал. Чаще всего подобные коллаборации создаются на условиях взаимного размещения, а для фанатов появление героя одной вселенной в сюжетной линии другой называется пасхалкой.

Кстати, к вербальному продакт-плейсменту относится не только упоминание какого-либо бренда героями, но и музыкальное сопровождение фильма или сериала, которое является продакт-плейсментом музыкальной группы. Так, например, музыка группы Tito and Tarantula стала саундтреком для фильма «От заката до рассвета» Тарантино. И таких примеров можно привести множество. Правда, в данном случае не всегда речь идет именно о продакт-плейсменте, то есть размещении и выборе музыкальной команды в качестве саундтрека для фильма за деньги. Возможно и обоюдное желание, например, как в случае с группой «Наутилус Помпилиус» и режиссером Балабановым в фильме «Брат».

Не стоит также забывать о том, что современные потребители очень сильно перегружены информацией и эмоциями. Технология product placement используется сегодня во многих фильмах, передачах, сериалах, поэтому спрогнозировать, насколько эффективным будет то или иное размещение, практически невозможно. И, разумеется, планируя использование подобного инструмента, необходимо учитывать то, насколько конкретный медиапродукт соответствует целевой аудитории продвигаемого бренда. В противном случае положительного эффекта ожидать не стоит.

Чем дополняется product placement

Product placement — это не только демонстрация или упоминание какого-то продукта. Важен также эмоциональный контекст показанной сцены. Например, если какую-то марку сыра ест злодей, маньяк, насильник и убийца, то с большой долей вероятности можно утверждать, что продажи такого сыра после выхода фильма в прокат неизбежно сократятся. В то же время, если продукт употребляет положительный герой и делает это на пике эмоционального напряжения в фильме, например закуривает после секса, то это может дать положительный эффект.

Отражение реальности

Интересно, что не во всех случаях уместно говорить именно о продакт-плейсменте в книгах. Особенно если мы читаем литературу XIX века. Привычки героев в ней носят более описательный характер, равно как и в кинопроизведениях, снятых по этой литературе. Поэтому употребление алкоголя и табака, например, в исторических фильмах носит скорее документальный, нежели рекламный характер. А иногда это становится удачным дополнением для персонажей, например знаменитая трубка Шерлока Холмса. Впрочем, не исключаем того, что здесь мы имеем дело с продакт-плейсментом прямиком из XIX века, ведь тогда эти технологии были уже известны.

К слову о книгах. Николай Носов в своей сказке «Незнайка на Луне» приводит очень хороший пример продакт-плейсмента: в еженедельной газете печатается забавная серия рассказов про семью карандашей, которые употребляют свекольный сахар только конкретного сахарозаводчика.

Можно ли отследить эффективность product placement

Можно, и делается это с помощью аналитических инструментов. До появления интернета это в первую очередь были различные опросы по телефону и на улицах, но XXI век значительно упростил подобную работу. Теперь узнаваемость продукта или бренда определяется по таким показателям, как рост поисковых запросов, связанных с этим брендом в поисковых сетях. Показатели замеряются до начала кампании, во время кампании и на протяжении некоторого времени после нее, исходя из чего определяется рост узнаваемости и популярности марки.

Классический продакт-плейсмент

Если было принято решение об использовании классического продакт-плейсмента, то есть размещения упоминания продуктов в художественном аудиовизуальном произведении, таком как фильм или сериал, то необходимо учитывать некоторые особенности такого размещения.

1. Несоблюдение сроков. Так как съемки — достаточно творческий процесс, то нередки срывы дедлайнов. Соответственно, рассчитывать на то, что конкретный информационный продукт точно появится в конкретное время, не приходится. Интересный пример можно привести в связи с пандемией коронавируса. Фильм о Джеймсе Бонде откладывали в течение трех лет. И дошло до того, что продюсерам пришлось переснимать отдельные сцены с демонстрацией часов и мобильных телефонов, так как модели, которые изначально демонстрировались в кадре, к моменту выхода картины в прокат уже устарели.

2. Чтобы данный инструмент работал максимально эффективно, нелишним будет провести кампанию перед выходом фильма или сериала. Ее стоит продолжать и некоторое время после него, чтобы те, кто участвовал в процессе съемок, упоминали бренд. В целом не помешает вброс информации о конкретном продукте в инфополе с помощью тех же самых рекламных интеграций.

Навязчивый продакт-плейсмент

Существует и такая разновидность! Сюда входят слишком частые назойливые упоминания и демонстрация бренда. Подобный подход нередко вызывает у зрителя негативные эмоции, причем как по отношению к бренду, так и к фильму или сериалу, продюсерам, режиссерам, актерам и др. Словом, все хорошо в меру.

Лучше продемонстрировать свой продукт один раз за весь фильм, но сделать это максимально уместно и так, чтобы имя бренда осталось на подкорке у зрителя, а не тыкать продукцией в лицо людям каждые несколько минут. Особенно этим грешат, к сожалению, российские режиссеры и фильмы. Примеров здесь можно вспомнить множество. Например, реклама продакт-плейсмента «Билайна» в картинах «Время» и «Ирония судьбы, или С легким паром».

Множественные рекламные интеграции в фильмах «О чем говорят мужчины», а также в работе Бекмамбетова «Дневной дозор». В общем, российские киноделы живут по своим законам, частенько стараясь окупить свое произведение еще до выхода его в прокат. Поэтому стоит серьезно подумать перед тем, как использовать product placement в российских фильмах: велик риск просто затеряться в огромном количестве других рекламодателей.

А вот с сериалами дело обстоит несколько иначе: здесь продакт-плейсмента в последнее время практически нет, поэтому попасть на такое свободное поле будет безусловным преимуществом для рекламодателя. Продакт-плейсмент может размещаться не только в фильмах и сериалах, но и в музыкальных клипах. В некоторых случаях такое размещение может принести более заметные результаты.

Игровой вид продакт-плейсмента

Используется достаточно редко. Подразумевается отыгрыш бренда персонажами фильма или сериала. Может выглядеть, в том числе, даже как костюмированная пародия — такая своеобразная гротескная форма.

Недостатки продакт-плейсмента

К минусам данной технологии можно отнести высокую стоимость, невозможность проводить прямые призывы, ставить акценты и подробно рассказывать о продукте, обходясь только лишь его демонстрацией. Именно поэтому, кстати, необходимо дополнять продакт-плейсмент полноценной кампанией.

Подводя итоги, можно лишь еще раз сказать о том, что данный прием является в большей степени ххх, нежели маркетинговым инструментом, и ожидать от него каких-либо серьезных краткосрочных результатов не стоит. Подобную работу необходимо вести планомерно, на постоянной основе, длительно.

Зато спустя какое-то время — от нескольких лет до нескольких десятилетий — такая работа может привести к значительному росту продаж и многократно окупить все затраты и вложения. Хотя, безусловно, позволить себе их могут далеко не все. В первую очередь в этом случае речь идет о крупных компаниях, холдингах и международных корпорациях. Для компаний поменьше идеальным вариантом продакт-плейсмента будет размещение упоминаний о своих продуктах в цифровой среде.

Это могут быть как рекламные интеграции по системе CPA (оплата за действие), так и подписания договоров на амбассадорство бренда с конкретными блогерами, стримерами и другими популярными современными медиаперсонами. Правда, прежде чем подписывать договор на амбассадорство, неплохо бы проанализировать аудиторию конкретного блогера и провести с ним несколько тестовых рекламных размещений.

Цель — посмотреть, как это отразится на популярности и спросе на конкретный продукт. Также в подобном случае необходимо учитывать, что, размещая продакт-плейсмент, рекламодатель репутационно привязывает свой продукт к площадке, на которой он размещается: к блогеру, фильму или сериалу. Если фильм не понравится и провалится в прокате, то, скорее всего, продукты, которые в нем были размещены с помощью технологии продакт-плейсмента, также испытают спад популярности. Если какой-то блогер окажется в скандальной ситуации и впадет в немилость у своей аудитории, можно говорить о том, что его поведенческие модели, а также продукты, которые он употребляет и демонстрирует, также окажутся жертвами данной ситуации.