Позиционирование бренда

Один из приемов повышения узнаваемости бренда, выделения преимуществ товара на фоне конкурентов и закрепления в памяти потребителей положительного образа — это позиционирование. Что такое позиционирование, важно ли оно для бизнеса и какую концепцию создания лучше выбрать, расскажем в этой статье.

Что такое позиционирование бренда

Позиционирование — это стратегия, с помощью которой можно представить продукт, обращая внимание на его сильные стороны, выгоду и уникальность, сформировав положительный образ в сознании потребителей. В рамках этого маркетингового метода компания создает определенные ассоциации с брендом, благодаря которым потенциальные покупатели могут понять, подходит он им или нет.

Для разработки стратегии необходимо проанализировать целевую аудиторию, изучить работу конкурентов, обозначить сильные стороны продукта, подумать, какую картинку будут рисовать в голове покупатели при его упоминании.

Зарабатывай с Perfluence

Регистрируйся и получи доступ к 200+ проектам с акциями от самых известных брендов

Зарегистрироваться

Почему позиционирование так важно для бизнеса

Изначально потенциальный покупатель не занимает никакой позиции по отношению к товару и воспринимает его как один из множества. Но если компании удалось сформировать у потребителей четкий положительный образ, то бренд из ряда себе подобных чудесным образом превращается в тот самый, которому будет отдано предпочтение.

Позиционирование бренда помогает:

• выделить товар среди конкурентов;
• найти нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную;
• обратить внимание аудитории на преимущества, выгоду и уникальность продукта;
• определить ценность товара;
• повысить лояльность потребителей к бренду.

Помимо этого, позиционирование поможет продающим менеджерам четко понимать целевой сегмент, в котором стоит работать.

Если компания отказывается от разработки позиционирования или не затрачивает на нее необходимые ресурсы, это не значит, что у потребителей не будет никакого мнения о бренде. Оно обязательно сформируется, но повлиять на него уже будет значительно сложнее.

Основные стратегии позиционирования

В маркетинге существует бесчисленное множество стратегий. Расскажем только о самых основных, применение которых возможно в разных сферах.

По атрибуту

В этом случае делается акцент на уникальных свойствах и индивидуальности товара, которые выделяют его среди конкурентов. Например, TicTac — это сладость и свежесть в двух калориях, а Kinder всегда дарит радость благодаря игрушке внутри.

Есть большая вероятность того, что уникальные особенности будут скопированы конкурентами, поэтому компании важно постоянно совершенствовать свой продукт, защищать разработки патентом.

По выгоде

Эта стратегия помогает понять человеку, какую пользу от товара он получит. Выгода бывает:

• рациональной. Обращает внимание на качество и технические характеристики. Например, автомобильный бренд Volvo позиционирует себя как самый безопасный;
• эмоциональный. Основывается на самовыражении, желании показать статус. Toyota смело заявляет: «Управляй мечтой!».

Часто обозначенные выгоды перестают выделяться на фоне конкурентов и теряют свою уникальность. Поэтому данный метод не стоит применять в нишах с высокой конкуренцией.

По цене

В этой категории выделяют несколько направлений:

• большее за большую стоимость. Для потребителя важны качество и престиж больше, чем стоимость (продукция Apple);
• большее за прежнюю цену. Товар из этой категории стоит примерно столько же, сколько и у конкурентов, но он больше или качественнее;
• большее за меньшую цену. Сюда входит мелкий опт, скидки за определенное количество товара, пакетные предложения (METRO);
• аналогичное за меньшую цену (Xiaomi предлагает технику по приемлемым ценам, с характеристиками, не уступающими ведущим брендам);
• меньшее за меньшую цену. Это тарифы «эконом», оказание только основной услуги, без дополнительных опций (FixPrice, Familia);
• акции и распродажи (сайт «Чики Рики» проводит распродажи разных брендов).

Обычно эта стратегия редко используется как самостоятельная, чаще всего работает в комплексе.

Конкурентное

Организация подмечает слабые и сильные стороны конкурентов и на основании полученной информации выстраивает работу. Она противопоставляет себя аналогичным компаниям, рассказывая об особенностях товара, закрывающих потребности покупателей не закрытые продуктами конкурентов.

Ярким примером использования такой стратегии стал билборд кофейни в Екатеринбурге, которая находилась рядом с рестораном общественного питания «Бургер Кинг». Известный общепит рекламировал кофе по очень привлекательной цене, делая на это упор. Кофейня расположила рядом свою рекламу с надписью: «Зато у нас вкусный». В ответ на это «Бургер Кинг» подал жалобу в региональное управление Федеральной антимонопольной службы. В ходе проверки было установлено, что в меню кофейни есть кофе с названием «Зато» и речь в рекламе шла именно о нем. Таким образом компании удалось увеличить выручку, повысить узнаваемость и получить бронзовую награду за удачный маркетинговый ход.

Используя этот метод, важно постоянно анализировать работу конкурентов и постоянно искать новые преимущества продукта.

По категории

Этот способ применяют бренды-лидеры, которые представляют уникальный товар или являются первооткрывателями в своей категории. Например, Tesla первыми выпустили электромобили премиум-класса, а Xerox произвел первый копировальный аппарат.

В этом случае важно защитить себя патентом на разработку, предотвратив тем самым возможность копирования.

По потребителю

Если у бренда существует целевая аудитория с определенными запросами, подойдет стратегия позиционирования по потребителю. Слоганы, созданные в рамках этой стратегии, начинаются с фраз: «Только для…», «Специально для…». Важно аккуратно выделять категории потенциальных клиентов, чтобы не затронуть чувства тех, кто в нее не попал. Например, Toyota обвинили в сексизме, когда компания запустила рекламу нового внедорожника, позиционируя его как автомобиль для мужчин.

Заключение

Для создания позиционирования бренда важно детально его изучить, определить сильные и слабые стороны, выделить целевую аудиторию. Это работа не одного дня, но она не пройдет бесследно. Определив верную стратегию, можно задать новое направление развития бизнесу, повысить узнаваемость бренда и лояльность аудитории.