LTV: что это в маркетинге?

LTV: что это в маркетинге?

Абсолютно любой компании важно построить долгосрочные отношения со своими клиентами. Также не менее важным фактором является завоевание доверия к компании. Необходимо, чтобы человек не просто совершил покупку или другое целевое действие, но и остался клиентом компании на долгое время.

Когда человек покупает впервые, то нельзя знать наверняка: повторит ли он свое действие, станет ли он постоянным? Или же сразу уйдет и никогда не будет возвращаться к компании? Конечно, было бы гораздо проще, если бы можно было знать весь путь клиента. Вот в этом случае можно рационально распределить бюджет, чтобы попусту не тратить время на незаинтересованных людей, а сделать вклад в тех, кто останется надолго. Показатель Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.

Как считать пожизненную ценность клиента?

Формул для такого подсчета множество, но они различаются по степени точности, то есть, чем точнее нужен результат, тем больше факторов приходится учитывать и сложнее получается формула.

Обратимся к нескольким:

• LTV = D / K, где D — это общий доход, а K — количество клиентов.

Единственный минус такой формулы — это то, что не совсем будет понятно, за какой период брать данные. То есть вы можете получить абсолютно три разных результата, если рассчитаете значение при данных за месяц, полгода или год. К тому же в общее число клиентов могут попасть и те покупатели, что пришли в компанию впервые. Тогда их вклад в общий доход на первых порах будет несущественным: купил человек на 1 000 рублей, а сделает заказ в дальнейшем на 10 000 рублей. Вся разница скажется на показателе. В итоге расчета по такой формуле можно получить КАКОЕ-ТО число, но вряд ли извлечь из этого пользу.

• LTV = AOV × T × AGM × ALT, где AOV — средний чек, T — среднее количество заказов, AGM — средняя маржа, а ALT — средний период жизни клиента.

Данная формула учитывает больше элементов, но зато по ней оценка показателя происходит наиболее точно.

Зачем считать LTV?

Как и любые другие значения, LTV должен приносить бизнесу такое четкое понимание: что идет так, как нужно, а что нужно исправить, чтобы произошло улучшение. Зачем еще нужно знать о данном показателе?

Итак, считать LTV нужно, чтобы:

• узнать поведение клиента и персонализировать предложения,

• найти лояльную аудиторию и разработать для нее отдельные стратегии,

• оптимизировать работу с клиентом,

• выяснить, какие рекламные каналы приносят больше ценных покупателей и оптимизировать для них бюджет,

• больше внимания уделять работе с существующими клиентами.

Как повысить LTV?

Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиентов. Каждая бизнес-компания считает эти данные индивидуально, используя разные формулы или уже готовые калькуляторы.

Бывают случаи, когда LTV клиента оставляет желать лучшего или есть необходимость повышения. Для этого достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла, а в этом случае нужно улучшить коммуникацию с клиентом.

Какие инструменты можно использовать:

• Рассылки по email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.

• Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах.

• Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки.

• Работа с постоянными клиентами — спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы.

• Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом: заходили на сайт, на страницы в социальные сети, оставляли данные.

• Кросс-продажи — предложение сопутствующих товаров. Например, при покупке книги вы напомнили человеку про закладки, которых в комплекте нет. Или про красивые обложки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.

Еще в качестве способа повышения LTV можно использовать улучшение клиентского опыта: то есть контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.

Также важно упростить адаптацию, это тоже поможет в повышении показателя. Особенно такой вариант актуален для приложений и сервисов. Делайте понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быструю реакцию поддержки на проблему пользователя.

Какие метрики связаны с LTV?

LTV — это важная метрика для анализа бизнеса, она напрямую связана с тремя другими показателями: CAC — стоимость привлечения клиента; ROI — показатель окупаемости инвестиций и CR — отток клиентов.

СAC — это сумма, которую вы потратили на привлечение одного клиента. Например, вы запустили рекламную компанию во «Вконтакте» и потратили 5 000 рублей. К вам пришли 10 покупателей. Значит, стоимость привлечения каждого из них в ходе этой рекламной кампании составила 500 рублей.

ROI — коэффицент, который показывает, как окупилась ваша реклама. Если вы знаете LTV, вы можете работать со сквозной аналитикой. Это значит, что вы будете отслеживать ROI не в какой-то временной точке, а на протяжении длительного отрезка времени.

CR — показывает, сколько клиентов от вас ушло. Чем выше CR, тем ниже LTV.

Вывод

Показатель LTV клиента нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов ее подсчета, где, к сожалению, или к счастью, нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.