Как маркировать рекламу: советы для блогеров

В России 1 сентября 2022 года вступил в силу закон № 347-ФЗ. Он предполагает обязательную маркировку рекламы в интернете и ее учет. Что это значит? Теперь все игроки рынка вынуждены:

1. еще до публикации материалов регистрировать их;
2. наносить условные знаки, которые будут идентифицировать контент;
3. каждый месяц подавать оператору рекламных данных (ОРД) отчеты о ее открутке и затратах.

Все данные будут передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В рамках этой статьи мы поговорим о том, как закон о маркировке рекламы повлияет на работу блогеров в 2023 году.

Роль инфлюенсера в цепочке размещения рекламы

Когда рекламодатель хочет разместить рекламу у лидера мнений, он обращается в агентство или связывается с исполнителем напрямую. В любом случае именно блогер создает рекламные материалы и размещает их на своей странице. Поэтому в этой цепочке он является распространителем контента.

Кто должен передавать данные

Инфлюенсер. Он может сделать это самостоятельно, либо руками агентства или рекламодателя. Однако юридическая ответственность остается на нем. Поэтому, несмотря на делегирование, необходимо контролировать полноту и корректность передаваемых данных.

ВАЖНО! В ЕРИР должны попасть все участники рекламной кампании. Поэтому если заказчик говорит, что сам будет подавать сведения, то убедитесь, что он это сделает.

Кстати, отчитываться о распространении рекламы невозможно без привязки к договору. Так что если вы работает как физлицо, то будете вынуждены оформить хотя бы самозанятость.

Куда направлять документы

Согласно новому закону о маркировке рекламы в России, все данные о размещении интернет-рекламы должны попадать в ЕРИР. Но вам не нужно направлять документы именно туда. Для сбора и обработки информации созданы операторы рекламных данных (ОРД). Все документы нужно отправлять туда, затем они будут передаваться в ЕРИР.

Какую информацию нужно предоставлять

В этом вопросе важно понимать не только, какие данные отправлять, но и когда это делать. Поэтому давайте разберем все документы по этапам.

Какую информацию нужно предоставлять перед запуском рекламы:

• о конечном рекламодателе (кто и на какую сумму купил);
• об участниках цепочки размещения;
• креативы;
• договор.

После отправки этих данных ОРД присвоит вам токен — специальный буквенно-числовой код. Он должен сопроводить рекламную кампанию, поэтому его нужно будет добавить в ссылку или текст. Как вариант, код прописывают в комментариях или описании к ролику.

В процессе публикации рекламных материалов вы должны будете промаркировать все креативы словом «реклама». Помимо этого, нужно указать информацию о рекламодателе и его сайте. Не забудьте про токен!

Когда пройдет месяц после публикации рекламы, необходимо будет загрузить:

• акты (например, о сроках размещения и объемах показа);
• статистику с точностью до площадок.

Вот такая сложная схема в итоге получается. Хорошо, что это все хотя бы можно сделать онлайн.

Что и как маркировать: форматы рекламы

Несмотря на то что закон вышел почти полгода назад, регламент маркировки все еще не ясен. Ведь есть множество площадок и форматов, везде свои нюансы. Давайте разбираться.

1. Stories. Пока нет четкого правила. Токен рекомендуется размещать в сторис, которая следует за рекламной.
2. Пост с каруселью из нескольких картинок и общим текстом. Если с классической публикацией все понятно, то в случае с каруселью сложнее. Нужно загрузить в ОРД все материалы и получить на них общий токен.
3. Прямые эфиры. Они не могут существовать до момента проведения, поэтому для этого формата доступна регистрация постфактум. Трансляцию нужно сохранить, отправить в полном виде на проверку, получить токен, а затем разместить его в описании или комментариях.
4. Подкасты. Не регламентируются. Прописать код можно в описании или комментариях. Ориентируйтесь на возможности площадки.

Как маркировать стримы и видео в формате «кружочков» на платформе «Телеграм», пока неясно. Еще один вопрос, который остается без ответа: как быть с публикациями в соцсети с картинками. Ведь там и так все сложно из-за блокировок, ограничений и запрета финансировать экстремистскую корпорацию Meta. Реклама у блогеров вроде бы не нарушает закон РФ, однако четкое понимание, как работать с платформой, отсутствует.

Ответственность за нарушение закона

По факту к 2023 году в законе об обязательной маркировке рекламы наблюдается куча недоработок. У всех участников рекламных кампаний очень много вопросов, на которые никто пока не может дать внятных ответов. Стоит отметить, что санкций за неисполнение этого закона пока что нет.

Заключение: ситуация на рынке

Компании часто просят инфлюенсеров публиковать рекламу без маркировки, на это есть две причины. Во-первых, они не разобрались с механикой оформления материалов по новым правилам. Во-вторых, продвижение через блогеров подразумевает нативность. Формат изначально носил рекомендательный характер, а не рекламный. Помимо этого, многие используют соцсеть с картинками. Там появляется еще больше причин не делать маркировку.

Если кто-то сейчас и ставит отметку «реклама», то это крупные авторы, которые работают с продюсерскими центрами или агентствами. Дело в том, что у них есть штат юристов, поэтому разобраться со всеми нововведениями проще. В случае с небольшими блогерами закон на данный момент не соблюдается. Многие из них не понимают, как с ним работать, или не знают о новых правилах.

Когда маркировка рекламы станет обязательной, скорее всего, будет наблюдаться рост серого рынка. Возможно, часть инфлюенсеров, которые до этого работали в белую, будут скрываться. Формат рекомендаций позволяет это сделать. Ведь критерия, который определяет, делает блогер платную рекламу или просто советует, нет.