Демаркетинг: как он поможет вашему бизнесу?

Сегодня мы с вами обсудим вид маркетинга – демаркетинг. Поговорим, зачем он нужен, когда его стоит использовать, изучим на примерах. Впереди много полезной информации. Поехали!

Что это такое

Демаркетинг – это вид маркетинга, направленный на снижение спроса среди всей целевой аудитории или определенных ее групп. Порой слишком завышенный спрос вредит предпринимателю, поэтому приходится прибегать к подобному решению – искусственному сокращению запросов аудитории.

Допустим, молодой предприниматель запустил рекламу у блогеров, через таргет. Набежало огромное количество запросов на покупку, но, как оказалось, спрос превышает предложение. Бизнесмен в данное время не обладает достаточным ресурсом, чтобы расширить производство. Тем самым попадает в тупик. И что же делать? Вот в таких случаях необходимо обратиться к демаркетингу.

Чаще всего это происходит из-за неопытности команды. Неверно просчитаны цифры, прогноз был далек от реальности. Но такое случается и у опытных бизнесменов. Особенно когда выходят в продажу новые продукты, а ранее бренд зарекомендовал себя на рынке в самом лучшем свете. Поток клиентов может привести к преобладанию спроса над предложением.

Демаркетинг появился достаточно давно, хотя многие не согласятся с этим. В 1971 году Филипп Котлер и Сидни Леви ввели выражение «демаркетинг» в статье Harvard Business Review под названием «Демаркетинг, да, демаркетинг». В 1973 году раскрыли ситуацию на «текущем уровне», «желаемом уровне спроса». Они считали, что каждая ситуация спроса требует различных маркетинговых подходов и соответствующих задач. В частности, задача маркетинга состоит в том, чтобы уменьшить спрос путем демаркетинга. В то время как демаркетинг уменьшает спрос, не подвергая сомнению продукт, контрмаркетинг стремится уничтожить спрос на продукт, который неугоден в текущий момент.

Виды

Демаркетинг называют по-другому еще стратегией сдерживания спроса. Ее применяют как на государственных предприятиях, так и на частных. Существует несколько видов: активный, пассивный и абсолютный. Чуть подробнее о каждом.

Пассивный. В этом случае показывают вред продукта: часто применяется государством для уменьшения продаж алкогольных и табачных изделий.

Активный. Этот вид используют чаще коммерческие производства. Самый простой вариант – повышение цен на продукт, сокращают количество рекламы.

Абсолютный. Это подразумевает полное изъятие товара из продажи. Например, если найдены опасные для жизни вещества, неактуальность.

Какие задачи решает

Первое, что решает демаркетинг, – изменение социальной политики государства. Идет упор на выявление негативных признаков. Применяются шаги:

• увеличение стоимости товара;
• через рекламу стимулируют отказ от продуктов, например алкоголя и сигарет. Или же полный запрет;
• пропаганда отказа от этих товаров.

Но здесь есть такой подводный камень: государство проводит демаркетинг на импортные товары, продвигая продукты собственного производства. Отсюда:

• повышение цен на импортируемые товары, но неизменны цены на местные;
• образуются новые пошлины и сборы;
• минимизируют количество рекламы продуктов импорта, увеличивая рекламу собственного товара.

Для контроля демографической ситуации также применяется демаркетинг:

• рост стоимости противозачаточных средств;
• закрытие точек по продаже барьерной контрацепции, снятие с прилавков некоторых предметов;
• законы, ограничивающие аборты, контроль оказания услуг в женской консультации;
• активная пропаганда идеи счастливой большой семьи, различные выплаты и пособия за рождение детей.

Дополнительные приемы:

Снижение оборотов продажи. Не всегда высокий оборот увеличивает рост прибыли. Пример – производство натуральной обуви ручного изготовления по индивидуальным меркам. Соответственно, требуется достаточно много времени на качественное изготовление. Но при этом цена высокая, так как ценится качество, подход. Круг покупателей и спрос небольшой, но они готовы приобрести свой заказ по высокой цене. А если охватывать большую аудиторию, то вероятно, что не все будут готовы потратить пару десятков тысяч на обувь. Тем самым придется цену снижать, время изготовления сокращать, увеличивать штат и так далее. В итоге оказывается, что выгоднее делать упор на первый вариант, с него доход выше при всех вложенных ресурсах. Количество клиентов сокращается, но не выручка. Вот здесь грамотно сработала именно работа с демаркетингом.

Сокращение акций и отказ от бесплатных услуг. Этот шаг направлен на отказ от клиентов, которые не приносят компании никакого дохода, либо приносят минимальный. К такой категории относятся посетители бесплатных пробных процедур и владельцы самых недорогих абонементов, поэтому для корректировки компании вводят подобные меры, спрос снижается в несколько раз.

Смена аудитории. Эта задача отчасти вытекает из первой. То есть применяются искусственные меры, чтобы отсеять часть покупателей.

Завышение цен.

Изменение стратегии позиционирования продукта с упором на качества, которые ценит та или иная аудитория.

Использование каналов рекламы, которые могут привести нужных покупателей.

Двойная игра. Бывает, что маркетологи озвучивают ограниченность товара, его лимит, но по факту это не так. И из-за этой наживки аудитория идет за продуктом, опасаясь, что не успеет приобрести. Эта схема много лет дает ожидаемые результаты. Часто используется бизнесменами в момент, когда выпускается лимитированный дроп. Часто так делают мастера в сфере красоты. Озвучивают, что свободных окон практически нет, материалы подорожали и так далее. Повышают прайс, от чего некоторая часть клиентов уйдет, но процент не превысит 10. При этом мастер в плюсе, сумма заработка не меняется, но появляется свободное время.

Стратегии демаркетинга

Общий демаркетинг: спрос снижается для всех покупателей, без выбора нужной аудитории. Упор идет больше на качество, не на количество. Уменьшается количество рекламы, растет стоимость продукта.

Выборочный: определяется целевая аудитория, а остальные должны отсеяться. Опять-таки идет повышение стоимости, меняется стилистика и УТП – с упором на нужную аудиторию.

Самый простой пример демаркетинга. Компания iPhone уже много лет работает в этом формате. Есть закоренелые покупатели по всему миру, которые готовы отдавать деньги ради техники этого производителя. С каждым годом стоимость увеличивается, но уровень и число покупателей остаются неизменными. Интересно, что даже юридические лица закупают продукцию на условиях физических лиц.

Кажущийся: эту стратегию используют чаще всего в сфере ювелирных товаров, VIP-услугах, в автомобильном бизнесе. По факту, спрос не превышает предложение, но искусственно повышается цена. Идет упор на лимитированность, обслуживание высшего уровня. В итоге остается узкий платежеспособный сегмент. Многие бренды VIP-обслуживания прибегают периодически к демаркетингу для сужения своей аудитории.

Когда меры демаркетинга оправданы

Огромный пул маркетологов считает, что демаркетинг наиболее эффективен, если необходим поиск новой аудитории и отсеивание неплатежеспособных клиентов. Эти меры уменьшают расходы и повышают прибыль бизнеса.

По статистике лишь 20 % клиентов приносят прибыль, около 60 % несут минимальный доход, остальные 20 % дают убыток. Поэтому регулярно нужно осуществлять оптимизацию, проводить «генеральную уборку» за счет маркетингового анализа.

Платные и бесплатные услуги. Очень эффективно сравнивать расходы и объемы продаж по каждому покупателю. После этого нужно поделить услуги на предоставляемые бесплатно и платно. Также правильным будет указать в счете все услуги, которые получил клиент вне зависимости от того, оплатил он их или нет.Весь перечень услуг в чеке дает клиенту понимание проделанные работы. А за предоставляемые бесплатные услуги клиент может проявить симпатию к компании, это как дополнительный плюс в карму.

Сегментирование клиентской базы. Помимо анализа объема продаж важно оценивать количественные и качественные характеристики. При изучении важно учитывать репутацию, возможность длительных отношений с клиентом. Оценивая все характеристики, стоит выстроить новую структуру взаимодействия с определенными сегментами для эффективного взаимообмена.

Отличие демаркетинга от контрмаркетинга

Думаю, многим интересно разобрать различие понятий демаркетинга и контрмаркетинга. Эти определения различаются коренным образом. Демаркетингом называют осознанные действия производства, направленные на снижение спроса на товар, чтобы сохранить дело. Предприниматели идут на искусственные меры по снижению оборотов производства.

Контрмаркетинг, наоборот, направлен на снижение спроса продуктов конкурентов. Эту задачу решают путем дискредитации других фирм, и ключевая цель – это переманить часть аудитории от конкурента к себе.

Контрмаркетинг – это распространенный метод борьбы компаний, которые производят примерно одинаковые товары и не имеют колоссальных отличий друг от друга, пример – известное противостояние «Пепси» и «Кока-Колы», «Бургер Кинга» и «Макдональдса».

Если запуск рекламных кампаний не дает должных результатов, то бизнесмены прибегают к использованию контрмаркетинга, то есть запускают антирекламу на конкурентов, чтобы увеличить спрос на свой товар.

Ключевая цель – это подорвать репутацию конкурентов в глазах целевой аудитории. Существует несколько схем контрмаркетинга:

• обвинение в намеренном завышении цен;
• намеренное снижение цен на свой продукт, чтобы переманить покупателей конкурента и тем самым способствовать его разорению;
• размещение в социальных сетях отрицательных отзывов о конкуренте.

Подобные приемы часто применяются в нашей стране, они отлично работают в социальных сетях, на форумах. Большая роль в этой механике отводится критикам. Порой случаются ситуации, когда озвученное критиками мнение не имеет под собой реальных оснований.

Чуть подробнее разберем пример с «Бургер Кингом и «Макдональдсом».

Два лидера в сфере быстрого питания долгие годы ведут борьбу за место под солнцем на рынке – это «Бургер Кинг» и «Макдональдс». «Бургер Кинг» декларирует достаточно агрессивные лозунги, часто вызывая недовольство и осуждение, но все эти меры проанализированы, и компания понимает потери, которые она понесет. Так, например, используя лозунг ««ПШЛНХ МКДНЛДС! И да, мы окурели в край», компания собрала огромный поток негатива от взрослых людей. Но потери, которые были вызваны этим лозунгом, не принесли значительных убытков компании, так как взрослые люди – это не основная, не целевая аудитория «Бургер Кинга». «Макдональдс» в стороне не остается, но его рекламные кампании больше напоминают защиту, чем нападение. Это логично, ведь большая часть прибыли у «Макдональдс», примерно 40 %, приходит от семей с детьми, поэтому компания не может себе позволить достаточно резкие высказывания. Упор идет на преимущества, например что заведений «Макдональдса» намного больше, чем «Бургер Кинга», они более доступные. Об этом было сказано во французском рекламном ролике с надписью «Расстояние до ближайшего “МакАвто” — 5 километров, до “Бургер Кинга” – 258 километров», который имел большой успех. Этот ролик зацепил массы, и даже сейчас на просторах интернета он всплывает в рекомендациях.

Подобная яркая борьба принесла «Бургер Кингу» в 2017 году на 3,6 % продаж больше, чем у «Макдональдса». Но на российском рынке «Мак» все так же оставался лидером.

Подытожим

Демаркетинг – инструмент действенный, но рискованный. Данная стратегия используется компаниями, которые выпускают продукты или предоставляют услуги. Но не только компании применяют такое в своей деятельности. Его целесообразно реализовывать при вмешательстве государства, что может оказать положительный эффект. Чтобы применять его нужно взвесить все за и против, чтобы не прогореть. Демаркетинг применяется, чтобы урегулировать спрос, стоимость, количество покупателей, отказаться от части целевой аудитории ради развития бизнеса.

Перед началом пути проанализируйте тщательно, действительно ли спрос превышает предложение, какой сегмент аудитории не приносит желаемого дохода, какие убытки будут после отсечения этой ЦА, какие изменения могут произойти. Достаточно много вопросов, ответы на которые должны быть четкими и структурированными. После этого можно делать некие шаги на пути изменений.

Всем отличного настроения и удачи!