Зачем нужны метрики юнит-экономики

Юнит-экономика позволяет определить заработок с одного юнита — продукта или услуги, которые приносят прибыль. Например, сколько приносит один вендинговый аппарат за определенные промежуток времени или сколько получено дохода с одного ученика школы танцев. Юнит-экономика применима к любой компании и отрасли экономики. Универсальная методика является базовым инструментом для всех специалистов предприятия, от маркетолога до собственника. Разбираемся в юнит-экономике прямо сейчас!

Что дает юнит-экономика

Проводить расчет необходимо до запуска нового проекта для прогноза продаж и в процессе ведения бизнеса, чтобы отследить появление проблем. Для проведения расчетов не требуются фундаментальные знания в экономике и финансах. Если говорить простыми словами, то юнит-экономика – это определение разницы между расходами и выручкой по определенному товару или услуге. Полученная цифра дает возможность определить, бизнес в минусе или плюсе.

Зарабатывай с Perfluence

Регистрируйся и получи доступ к 200+ проектам с акциями от самых известных брендов

Зарегистрироваться

Разновидности

Выделяют две основные модели юнит-экономики: клиентская и транзакционная. Клиентская модель подходит для любого бизнеса, который ведется в онлайн или в реальном мире. Транзакционная модель больше подходит для товаров и услуг, которые реализуются в физическом мире, например салон красоты или магазин сувениров.

Методика расчета простейшая: выбираем одного юнита, а затем анализируем соотношение дохода и расхода.

Если оказалось, что выручка меньше, чем затраты, необходимо пересмотреть на что были потрачены деньги. Например, после рекламы новой линейки обуви было много лидов, но на покупку решились единицы. В этом случае основной причиной будет неправильное определение целевой аудитории. Туфли рассчитаны на среднее поколение, со сдержанным фасоном, но реклама проводилась среди молодежи.

Вторая возможная причина – менеджеры или продавцы не смогли раскрыть все преимущества покупки пары туфель перед потребителем. В этом случае надо проанализировать обе причины, провести корректировку и через время снова сделать юнит-анализ. Однако для проведения расчета потребуется рассчитать несколько показателей.

Основные метрики

В юнит-экономике используются метрики, отражающие важные показатели продаж, генерации прибыли. Из основных метрик, которыми чаще всего оперируют можно выделить:

Пример расчета

Расчет для действующего онлайн-бизнеса делается на базе следующих исходных данных:

• средства, которые были потрачены на рекламу, например, 300 000 рублей;
• зарегистрированных потенциальных покупателей – 300 человек;
• сумма продаж за 6 месяцев равна 20 млн. рублей;
• количество клиентов за 6 месяцев – 900 человек;
• количество клиентов за 1 месяц – 150 человек.

Теперь рассчитывается количество средства, потраченных на поиск 1 клиента по формуле:

• САС= 300 000/300 = 1 000 рублей. Много это или мало, решать надо в индивидуальном порядке, в зависимости от стоимости товара.
• Следующий показатель – средний чек на одного человека. Формула расчета:
• ARPU = 20 000 000/900 = 22 222 рубля.
• ARPU с учетом средств потраченных на поиск покупателя (рекламу товара):
• 22 222 – 1 000 = 21 222 рублей – или средний чек с учетом трат на рекламу.
• Маржинальный доход рассчитывается по следующей формуле:
• СМ = 150 * 21 222 = 3 183 300 рублей в месяц.

Для бизнеса, который планируется только запустить, расчет будет немного отличаться. За основу взят стартап с мобильным приложением, с платной подпиской. Так как проект только планируется, то придется взять усредненные показатели (бенчмарки):

• 85% клиентов после установки продолжают использовать его на бесплатной основе;
• 10% переходят на платную версию;
• 30% покупают подписку.

Конверсия рассчитается по формуле: С = 85 * 10 * 30 = 2,5%.

Теперь необходимо определиться со стоимостью поиска одного клиента. Точную цифру еще невозможно определить, так как проект не запущен, поэтому придется обращаться к данным бенчмаркам CPI. В зависимости от сферы деятельности и региона, цифры будут сильно разниться и надо быть готовым, что погрешность тоже будет. Для примера берем 200 рублей.

Средняя стоимость привлечения клиента рассчитывается по следующей формуле: САС = 200/2,5% = 8 000 рублей. Именно столько денег придется потратить, чтобы заполучить одного «платного» клиента.

Следующий важный показатель – средняя выручка, которая будет получена с одного «платного» клиента за все время использования. Данные опять придется брать с бечмарок. Например, берем 30% и получаем: 1/30% = 3 месяца – жизненный цикл проекта.

Суммарная прибыль с покупателя рассчитывается как LTV = 2 000/30% = 6 666 рублей в месяц. Аналогичный подсчет можно сделать за 12 месяцев: LTV = 2 000/90% = 26 666 рублей в год.

Определиться с ценой на подписку можно по данным конкурентов или использовать собственные методики. За основу в примере была взята сумма в 2 000 рублей. И не забываем, что придется еще заплатить в площадке, где будет размещаться приложение. Например, App Store берез 30%, тогда суммарная прибыль считается так: LTV = (30 * 6 666 + 30 * 26 666) * (1 – 30%) = 699 972 р.

В нашем примере количество подписчиков за месяц и год берется одинаковое – 30 человек. Теперь можно переходить к окупаемости расходов, которые планируется потратить на продвижение: ROMI = (699 972 – 8 000) / 8 000 * 100% = 86 496%, соответственно, каждый рубль, который будет вложен принесет 86,5 рублей прибыли, то есть можно говорить о высоком показателе рентабельности.

Зачем считать

Юнит-экономика важна для принятия важных управленческих решений:

1. Для расчета возможного количества средств, которые можно потратить на привлечение клиента.
2. Для получения точного числа сделок, которые необходимо совершить, чтобы выйти на окупаемость.
3. Для расчета стоимости товара или услуги для клиентов.
4. Для оценки действующих рекламных кампаний.
5. Для понимания потенциала и перспектив роста конкретного направления бизнеса, который анализируется.

Если юнит-расчет дал неутешительные показатели и необходимо что-то делать, чтобы увеличить прибыль, то первое что приходит на ум – купить больше рекламы. Но, такой шаг ведет только к увеличению расходов.

Другой и более рациональный путь – увеличение среднего чека. Обычно небольшое повышение цен дает лучший эффект. Например, можно отказаться от бесплатной доставки или установить порог для минимального заказа. Рекомендуется пересмотреть функционал своего магазина, желательно, чтобы каждый пользователь имел несколько возможностей сделать заказ: при помощи специальной кнопки, формы, по телефону или даже по электронной почте.

Не нужно забывать и о стимуляции повторных покупок. Это может быть промокод на вторую покупку или бонус за приглашенного друга, что позволяет снизить затраты на привлечение нового клиента.

Два главных правила юнит-экономики: расчеты всегда ведутся по отдельным юнитам, а не в целом по всем направлениям, и всегда надо учитывать расходы на рекламу.

Если делать расчеты в целом, то невозможно определить убыточные направления. Например, при продаже курсов по изучению языков, три курса еще могут пользоваться спросом, а вот четыре уже могут не окупаться. Если посчитать все курсы вместе, то картинка получится искаженной и проблема не выявляется.

Аналогичная ситуация, когда не учитываются все расходы на рекламу и привлечение потребителей. В итоге получаются завышенные данные о размере прибыли, соответственно бизнес уже может дойти до точки убыточности, но заметить это будет невозможно, так как не все расходы учтены. Сохраняйте эту статью и прежде, чем делать бизнес, не поленитесь пробежаться по формулам расчете юнит-экономики — сохраняйте свои ресурсы и используйте их максимально эффективно!