В сфере маркетинга нет четких границ, потому что их наличие мешало бы проявлению креатива и творчества. Из-за этого людям, работающим над одним проектом, достаточно тяжело договориться. В командах часто можно услышать фразу: «Я вижу это немного по-другому». Чтобы избежать недопониманий, облегчить взаимодействие и повысить эффективность работы, был придуман референс. О данном инструменте мы и поговорим в этой статье.

ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Референс — это вспомогательный материал, который описывает, каким должен быть конечный результат. С его помощью заказчик может показать, что ему нравится и какой итоговый продукт он ожидает увидеть. Исполнитель, в свою очередь, получает наглядный образец, который задает направление работы.

Из чего состоит референс? Он может включать в себя все что угодно: примеры постов или статей, фотографии, рисунки, схемы, изображения, описания, руководства и так далее. Все зависит от задач исполнителя. Главное, чтобы предоставленной информации было достаточно для реализации проекта.

ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ ОТ МУДБОРДОВ?

Некоторые путают референсы с мудбордами, однако это два разных понятия. В первом случае речь идет об отдельных элементах, а во втором передается общая концепция проекта. Давайте рассмотрим более точные определения этих слов с примерами.

Референс — это конкретный пример, который предоставляется исполнителю. Например, заказчик нанимает фотографа для рекламной кампании и предоставляет ему фото, отражающее визуальные особенности кадра: композицию, цвет и свет.

Мудборд — это подборка примеров, которые показывают общую концепцию. В этом случае фотограф получит ряд изображений, которые покажут настроение, стиль и атмосферу съемки, а также особенности моделей.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНЫ?

Как вы уже поняли, референсы являются полезным инструментом в работе маркетологов. Они экономят время и помогают достичь лучших результатов. Но давайте рассмотрим более подробно, в чем заключается их польза, на примере сотрудничества с блогерами.

  1. Являются источником информации. Инфлюенсер не может знать всех данных о вашей рекламной кампании, а с помощью референса вы сможете передать ему всю необходимую информацию и показать примеры интеграций с другими лидерами мнений.
  2. Объясняют пожелания и концепцию. Инструмент поможет взаимодействовать с блогерами более эффективно. Вам будет легче донести свою идею и передать видение результата.
  3. Вдохновляют. Часто исполнители не знают, с чего начать. Примеры работ помогают им сориентироваться, перенять какие-то идеи и стартануть в работе.
  4. Экономят время. Они помогают синхронизировать представления исполнителя и заказчика о том, как должен выглядеть результат сотрудничества. Благодаря этому ваши ожидания с большей вероятностью совпадут с реальностью и инфлюенсеру не придется все переделывать много раз.

Создавая примеры для исполнителей, маркетологи погружаются в контекст и работают над тем, чтобы понять, каким должен быть итоговый вариант. Проработка материалов помогает узнать текущие тренды и адаптировать их под проект, увидеть, что делают конкуренты, и придумать что-то более креативное. В результате получается, что референсы несут пользу не только на этапе сотрудничества, но и задолго до этого.

СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

В рамках этой статьи мы говорим про референсы в маркетинге, однако, так или иначе, для реализации проектов задействуется множество специалистов из других сфер. Поэтому примеры предоставляются не только для самих маркетологов, копирайтеров, таргетологов и SMM-специалистов, но также и для фотографов, дизайнеров, программистов, иллюстраторов и так далее.

Особое внимание нужно уделять материалам, которые готовятся для интеграций с другими брендами или блогерами. В этом случае с помощью референсов необходимо суметь визуализировать идею рекламной кампании и донести ее до партнера.

КАК РАБОТАТЬ С РЕФЕРЕНСАМИ?

Главное, не копировать примеры. Помните, что это лишь подсказка, вспомогательная информация, которая дана для вдохновения и большего понимания задачи. Вы можете использовать предоставленные материалы как базу для развития идеи, но не как готовое решение. Вот несколько рекомендаций:

  • четко поймите, в чем ваша задача, в случае необходимости задайте заказчику дополнительные вопросы;
  • используйте несколько примеров и комбинируйте их между собой;
  • внимательно изучите концепцию проекта и его детали;
  • используйте свои идеи для реализации проекта;
  • подмечайте необычные детали.

Как избежать копирования? Для этого работайте с несколькими примерами. Ведь референсы бывают разными: визуальными, концептуальными и технологическими. В первом случае речь идет о многообразии стилистических решений, во втором о сценарно-сюжетной основе, в третьем об особенностях воплощения в реальности. Берите из каждого материала то, что вам откликается, а в финальной работе объедините все идеи, добавив что-то от себя. Этот способ поможет не нарушить авторское право и сделать результат уникальным.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ РЕФЕРЕНСОВ НЕТ?

Бывает, что заказчик не предоставляет исполнителю примеры. Это, конечно, не очень умно, так как прийти к результату, который устроит всех, будет гораздо сложнее. В таком случае вы можете попросить предоставить референсы или создать их самостоятельно. В любом случае начинать работу с чистого листа сложно, а вспомогательные материалы помогут поймать вдохновение и сориентируют на пути к достижению результата.

Как сделать самостоятельно? Для этого просто посмотрите на конкурентов. Например, если вы блогер и вам нужно написать рекламный пост, то попробуйте найти авторов, которые уже делали интеграции с этим брендом. Это несложно сделать, если искать публикации по хэштегам, репостам и отметкам. Затем соберите все посты, которые вам понравились, и используйте их как пример.

Референс является незаменимым инструментом в маркетинге, так как решает множество задач и делает взаимодействие между сотрудниками более эффективным. Важно понимать, что в мире уже не осталось ничего оригинального, поэтому не бойтесь использовать чужие работы для вдохновения, но обязательно обыгрывайте их по-своему, чтобы избежать плагиата.