Как работать с customer experience

Цена на продукт уже не играет первостепенной роли. Отношение к бренду, вовлеченность и лояльность клиентов — вот что главное. На рынке нет идеальных компаний, однако есть те, которые готовы сделать все, чтобы покупатели были довольны. Для достижения этой цели в первую очередь изучают customer experience и учатся им управлять.

КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ: ОСНОВЫ

Customer experience (CX) — это полный набор взаимодействий пользователей с компанией, который включает следующие этапы:

• начало взаимодействия;
• оформление заказа;
• оплата товара или услуг;
• использование продукта;
• поддержка компании.

Каждый этап важен, так как клиент контактирует с брендом и получает определенные впечатления от любого взаимодействия. Из-за этого отношение человека к компании может меняться каждую секунду. Сегодня он хвалит ваш продукт, а завтра чем-то недоволен. Из-за такой амплитуды настроения пользователей выигрывают те компании, которые умеют управлять клиентским опытом. Они знают, как выяснить причины недовольства, устранить их, замотивировать покупать и рекомендовать продукт. Это помогает уменьшить отток клиентов и повысить лояльность.

Словосочетание customer experience дословно переводится как «клиентский опыт», но маркетологи часто заменяют слово «опыт» на «впечатления», так как это более точно отображает суть.

КАК ИЗМЕРИТЬ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ: 5 ОСНОВНЫХ МЕТРИК

Показатель пользовательского опыта не является постоянным, он постоянно трансформируется. Компаниям важно как-то отслеживать такие изменения. Для этого они используют метрики. В рамках данного раздела мы рассмотрим пять основных метрик для оценки клиентского опыта.

1. Индекс чистой лояльности (NPS). Позволяет быстро проанализировать лояльность клиентов. Метод основывается на вопросе «Вы будете рекомендовать компанию своим знакомым?». Пользователь должен дать ответ в виде оценки от 0 до 10, где 0 — «Не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую». При желании он может объяснить свой ответ в поле для комментариев. После того как вы соберете обратную связь от покупателей, необходимо проанализировать ответы. Затем воспользуйтесь специальной формулой: NPS = [(количество лояльных клиентов — количество критиков)/общее количество участников опроса х 100 %]. Чем больше индекс чистой лояльности, тем лучше. Если у вас получилось отрицательное значение, то нужно срочно предпринимать какие-то действия по улучшению впечатления о бренде. Измерять метрику NPS рекомендуется один раз в квартал.
2. Индекс лояльности клиентов (CLI). Метрика похожа на NPS, но описывает лояльную аудиторию более подробно. Метод основан на четырех вопросах: «Вы будете рекомендовать компанию своим знакомым?», «Какова вероятность, что вы продолжите использовать продукты нашей компании?», «Какова вероятность, что вы приобретете дополнительные продукты нашей компании?» и «Какова вероятность, что вы будете использовать продукты другого бренда?». Пользователи дают ответы в виде оценки от 0 до 10. CLI считается как среднее по всем вопросам. Он позволяет узнать лояльность среди покупателей, помогает сегментировать целевую аудиторию и выбрать векторы по улучшению и оптимизации клиентского опыта. Измерять индекс также рекомендуется один раз в квартал.
3. Индекс удовлетворенности клиентов (CSI). Показатель позволяет определить, насколько пользователь доволен взаимодействием с брендом. Его используют для оценки как общего впечатления, так и опыта на определенных этапах. Метод основывается на конкретном вопросе, например: «Вы довольны службой поддержки?». Варианты ответа: совершенно недоволен, плохо, средне, доволен, очень доволен. Чтобы получить результат, посчитайте процент клиентов, которые выбрали ответы «Доволен» и «Очень доволен». В идеале значение CSI должно быть не менее 80 %. Измерять индекс можно каждый раз после оказания услуги.
4. Показатель пользовательских усилий (CES). Чем проще клиенту совершить целевое действие, тем лучше будет его впечатление от взаимодействия с компанией. Чтобы определить, насколько пользователям легко или тяжело выполнить ЦД на сайте, в соцсетях или на других сервисах бренда, необходимо рассчитать метрику CES. Для этого адаптируйте вопрос «Насколько легко вам было сделать заказ?» под продукт компании и предлагайте пройти небольшой опрос после оформления заказа. Предоставьте следующие варианты ответов: очень легко, легко, средне, сложно, крайне сложно. Проанализируйте результаты, чтобы оценить показатель пользовательских усилий.
5. Уровень оттока клиентов (CCR). Метрика поможет определить процент покупателей, которые теряют интерес к компании. Для расчета применяется формула: [(количество ушедших клиентов за период / количество клиентов на конец периода) х 100 %]. Полученный результат не должен превышать 5 %. Измерять CCR можно для разных периодов: месяц, квартал или год.

Чтобы каждая из перечисленных метрик показывала реальный клиентский опыт, необходимо постоянно проводить опросы покупателей в онлайн-режиме. Для сбора данных используйте следующие каналы: email, мессенджеры, колл-центр, лендинг и всплывающие формы на сайте.

КАК УПРАВЛЯТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЕМ?

В этом разделе мы рассмотрим алгоритм управления клиентским опытом. Но перед этим давайте разберемся, кто в компании должен отвечать за customer experience. На самом деле это сложный вопрос. В некоторых компаниях эти обязанности берет на себя топ-менеджер, а в других — отдел продаж.

Проблема в том, что понять отношение людей к компании не так легко, как может показаться на первый взгляд. Часто руководители просто не придают им значения. Поэтому для более эффективной работы нанимают специалистов по СХ. Они со стороны оценивают взаимодействие бренда с покупателями и находят причины, которые мешают выбрать именно вашу компанию среди конкурентов. Для этого специалисты делают покупки в тестовом режиме, мониторят репутацию бренда в онлайн- и офлайн-пространстве и многое другое. Затем СХ-менеджеры проводят мастер-классы для сотрудников компании и корпоративные тренинги.

С обязанностями разобрались, а теперь переходим к общему плану действия. Пошаговый алгоритм управления клиентским опытом состоит из семи ступеней.

1. Сегментирование аудитории. Вы должны понимать, кто ваши клиенты, чего они хотят, какие у них боли и потребности, что их мотивирует на покупку продукта и так далее. Все пользователи отличаются, поэтому их необходимо разбить на группы.
2. Составление карты клиентского опыта. Каждый сегмент необходимо проработать отдельно, потому что при общей схожести запросов их пути как покупателей могут сильно отличаться. Для этого нужно составить отдельную карту customer experience для каждой группы. Она поможет увидеть все точки взаимодействия клиента с компанией.
3. Определение желаемого опыта. На этом этапе нужно составить модель идеального клиентского опыта, используя разработанные карты.
4. Создание опыта взаимодействия. Проработайте эмоции покупателя при взаимодействии с брендом. Учитывайте не только ожидания пользователей, но и ценности компании. Создавая позитивный опыт, вы будете сближаться с людьми на всех этапах.
5. Распределение точек контакта. Как правило, выделяют три ступени: контакт с рекламой, взаимодействие с брендом и вовлечение в продукт. На первом этапе человек запоминает логотип, УТП, название, товары и услуги. Затем он переходит на сайт рекламодателя. Последний этап подразумевает какое-то действие со стороны пользователя: покупка, консультация, заявка, комментарий в соцсетях и другое.
6. Анализ клиентского опыта. Чтобы понять, какое впечатление у покупателей от вашего бренда, необходимо использовать метрики, о которых мы рассказывали в предыдущем разделе.
7. Улучшение customer experience. При обнаружении проблем важно вносить реальные изменения в работу компании сразу же. Например, если вы заметили, что отток клиентов составляет больше 5 %, то необходимо выяснить причину. В данном случае важно обратить внимание не только на количество ушедших покупателей, но и на их качество. Потому что если вы теряете прибыльных клиентов, то это может обернуться большими убытками для бренда. Быстрая реакция поможет избежать критической ситуации.

Это стандартный алгоритм управления впечатлениями клиентов от взаимодействия с брендом. Его используют большинство компаний в России. Вы можете видоизменять его, учитывая особенности своего продукта, или использовать альтернативные стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В основе успешного развития любой компании лежит систематическое улучшение клиентского опыта. Повлиять на восприятие бренда можно разными способами. Один из них — инфлюенс-маркетинг. Он подразумевает продвижение продуктов через блогеров. Почему это работает? Дело в том, что лидеры мнений обладают хорошей репутацией, им доверяют. Поэтому все, что они транслируют, принимается за чистую монету. Так что это эффективный способ сформировать правильное восприятие компании и донести ее ценности до общественности. Поэтому обязательно включайте инфлюенс-маркетинг в стратегию customer experience. Удачи!