О маркетинге в условиях санкций

Ситуация на апрель 2022-го

Блокируются практически все социальные сети и сервисы, которые выступают в поддержку одной из сторон конфликта. Причем процесс этот двусторонний. Роскомнадзор запрещает и признает экстремистскими Facebook и Instagram (запрещенные в России организации), а TikTok, «Твич» и YouTube вводят свои санкции, запрещают выкладывать новые видео, отключая рекламу и монетизацию, а порой и просто удаляя российские каналы с миллионами подписчиков.

Идет самая настоящая информационная война! Все громче звучат высказывания о запрете новых социальных сетей, а крупнейшая рекламная сеть Google Ads, в которую входит размещение рекламы на YouTube, остановила обслуживание российских пользователей. Тоже самое сделали Facebook и Instagram (запрещенные в России организации).

Все эти процессы привели к массовому бегству русскоязычных пользователей из западного сегмента популярных приложений и социальных сетей. Немногие оставшиеся начали использовать VPN-сервисы, пока еще сохранившие возможность получения доступа к запрещенным в России приложениям (в законе четко оговорено, что пользователи не несут ответственность за использование этих социальных сетей).

Но, во-первых, VPN-сервисы также активно блокируются РКН, а во-вторых, они исключают возможность использования таргетированной рекламы, так как пользователь сидит не под своим IP и настроить показ по географическому расположению становится нельзя.

Какие площадки доступны для российской аудитории

Многие пользователи и сами не захотели оставаться на площадках, занимающих одну из сторон конфликта. Один из базовых законов маркетинга гласит, что если рекламодатель принимает одну из сторон по любому спорному вопросу, он автоматически становится в оппозицию к той части аудитории, которая имеет противоположное мнение. Поэтому аполитичность должна быть важным фактором рекламной или пиар-стратегии любой компании. И те, кто этого не понял, в прямом смысле потеряли часть аудитории. Но куда же отправились эти пользователи? В российские социальные сети! Вот список альтернативных социальных сетей, в которые перешли многие россияне, ранжированный по популярности.

1. Telegram. Чаты, группы, комментарии, медиаобъекты, рекламный кабинет и даже прямые эфиры — здесь есть все необходимое для комфортного общения и досуга. Единственное, чего серьезно не хватает, — ленты рекомендаций. Искать интересные каналы приходится через различные рейтинги, размещенные в сети, ведь даже система поиска в этом приложении работает не очень хорошо. Впрочем, есть надежда, что и эти моменты будут в ближайшее время улучшены.
2. VK. «Вконтакте» был на пике популярности в нулевые. Это второй сервис, который придет большинству в голову. Здесь есть все необходимые для социальной сети функции и инструменты, а также широкие возможности для бизнеса: внутренняя система оплаты, рекламный кабинет, возможность запустить онлайн-магазин и даже сайт.
3. «Дзен». Больше подойдет для коммерческого продвижения с бюджетом от 75 тысяч рублей. У площадки есть жесткие требования и правила к размещаемому контенту, в том числе рекламному, поэтому стоит начинать работу с внимательного изучения условий размещения контента.
4. «OK». «Одноклассники» много раз заявляли о том, что имеют молодую аудиторию, однако многими этот сервис воспринимается как социальная сеть для людей старшего возраста. Отличительная особенность площадки — относительно низкая стоимость таргетированной рекламы.
5. TenChat. Первая российская социальная сеть для бизнеса TenChat создавалась как инструмент для бизнес-коммуникации, заключения сделок и установления деловых связей. Может стать серьезной альтернативой Linkedin и Facebook (запрещенная в РФ).
6. ЯRUS. Набирающий обороты проект с хорошим коммерческим потенциалом.
7. Rutube. Площадка с довольно низкой конкуренцией, которая в перспективе может полностью вытеснить западные видеосервисы.
8. «Мой Мир». Социальная сеть и приложение от Mail.ru Group. Здесь также есть своя аудитория и потенциал для роста и развития.
9. YAPPY. Аналог «Тик-Тока». Опять же, в настоящий момент малозаметный и нераскрученный. Может выстрелить, а может и нет, но оформить свое присутствие здесь будет нелишним.
10. Avito, Ozon и другие маркетплейсы, хоть и не являются социальными сетями, могут стать хорошим каналом для привлечения новых клиентов. Если компания еще не размещалась на маркетплейсах, самое время начать развивать это направление.

Кроме обозначенных, постоянно появляются новые социальные сети. Например, Rossgram. Однако такие площадки нераскрученные и малоизвестные. Поэтому большинство пользователей идет проторенной дорогой, возвращаясь в известные приложения.

Таким образом, доступными для рекламного продвижения остались три канала: российские социальные сети, РСЯ — рекламная сеть Яндекса и SEO — поисковая оптимизация. К этой тройке прибегает большинство рекламодателей, забывая о скрытом, четвертом канале взаимодействия с аудиторией — прямом размещении рекламы у блогеров.

Можно ли рекламироваться у блогеров с точки зрения закона

С правовой стороны вопрос регулируется следующим образом: незаконными признаются сами социальные сети. Но такое решение не распространяется на компании и частных лиц, использующих эти инструменты в личных или коммерческих целях. Поэтому пользоваться запрещенными социальными сетями никто не запрещает.

Однако при любом упоминании названия этих приложений должны помечаться как запрещенные в Российской Федерации, а их символика считается экстремистской и должна быть удалена с сайтов компаний. Речь про иконки-ссылки, ведущие на страницы компаний в упомянутых соцсетях.

Законодательными органами были даны разъяснения, что использование социальных сетей компании Meta в обход блокировки с использованием VPN не будет приравниваться к участию в экстремистской организации.

А вот оплата таргетированной рекламы через пополнение рекламного кабинета Meta (запрещенной в РФ организации) вполне подходит под определение «финансирование экстремистской организации» и может стать основанием для применения полного комплекса предусмотренных законодательством мер. Впрочем, рекламные кабинеты для российских пользователей давно отключены. При этом прямое или опосредованное взаимодействие с блогерами не нарушает действующее законодательство и становится безопасным выходом из сложившейся ситуации.

Блогеры и бизнес

Блогером называют владельца аккаунта, ведущего и наполняющего свой канал качественным контентом. Чем лучше и харизматичнее это делается, тем популярнее сам блогер и его площадка. В продвижение и раскрутку каналов зачастую вкладываются серьезные средства, а сами блогеры работают со своей командой сценаристов, операторов, осветителей, звуковиков, монтажников, аниматоров и других сотрудников. Это полноценный медиабизнес, выстраиваемый с одной единственной целью — получение дохода через монетизацию аудитории канала.

Доход блогеры получают через партнерские программы за показ контекстной рекламы, а также за счет коллабораций и размещения рекламных интеграций на своих площадках. Для бизнеса реклама у блогеров дает следующие преимущества:

• увеличенная конверсия за счет более точного попадания в целевую аудиторию и лимита доверия к блогеру. Главное — правильно выбрать место для публикации и подготовить правильную подачу материалов;
• прямые продажи. Работая по модели CPA («оплата за действие»), можно гарантированно получать входящие заявки и закрывать сделки. Такой вариант лучше, чем оплата за показы, так называемые «пары глаз», являющиеся условным критерием — ведь показы можно накрутить;
• прозрачность системы. Размещение персональных рекламных ссылок и промокодов позволяет точно отследить качество выбранной площадки и точно знать, на что потрачены деньги.

Кроме того, такой формат взаимодействия позволяет собирать данные пользователей для дальнейшей настройки на них таргетированной рекламы. Реклама у блогеров остается сравнительно незамыленным каналом для взаимодействия с аудиторией.

Биржа Perfluence предлагает широкий выбор блогеров, работающих в западных социальных сетях, при этом платежи, которые рекламодатель совершает в рамках рекламных кампаний, отправляются через биржу и не могут быть квалифицированы как финансирование экстремистской деятельности.

Какие продукты можно продвигать таким образом

Практика показала, что в основном речь идет про сегмент B2B, так как аудитория соцсетей — частные лица. При этом сам продукт может представлять достаточно крупный бизнес.

• Сфера услуг. Ремонт, репетиторство, бьюти-сфера, консалтинг и все, что связано с оказанием услуг конечному потребителю.
• Крупные сервисы и агрегаторы, банковские программы лояльности и акции крупных торговых сетей.
• Информационные продукты: книги, курсы, семинары и тренинги.
• Софт и приложения.
• Техника, косметика и другие товары народного потребления.

В случаях, когда речь идет про продукты B2B, полностью отказываться от продвижения через блогеров не стоит. Существуют специализированные экспертные каналы, рассчитанные на бизнес-аудиторию, которые могут стать серьезным источником клиентов для бизнеса.

Что потребуется для начала кампании

Для проведения любой рекламной кампании важно понимать сильные и слабые стороны продукта, его отличия от конкурентов и то, какие выгоды он принесет конечному потребителю. Для понимания этих вопросов необходимо составить концепцию и позиционирование продукта, на основе которых разрабатывается техническое задание для исполнителей.

В ТЗ рекламодатель указывает, какие моменты необходимо обязательно озвучить, на что обратить внимание аудитории, а каких вопросов лучше избегать. Дополнительно оговариваются условия приобретения рекламируемого товара или услуги для подписчиков канала и условия выплаты вознаграждения.

В случае текстовой интеграции указывается количество упоминаний наименования продукта и бренда, для фото и видео прописываются кадры и ракурсы или прописывается сценарий с раскадровкой и таймингом. Все это позволяет избежать неверной трактовки поставленных задач и сократить вероятность ошибки или неточного выполнения задания. Чем подробнее техническое задание, тем больше конечный результат будет соответствовать требованиям заказчика.

Отдельно укажите, что перед публикацией материал должен быть согласован с заказчиком. Внимательно проверяйте размещение уникальных ссылок, меток и кодовых слов. Проверьте, все ли преимущества продукта упомянуты, все ли условия покупки освещены, достаточно ли хорошо продемонстрирован продукт, хорошо ли видны логотипы и другие детали. Проверка перед публикацией — последний шаг перед размещением материала. На этом этапе важно проявить максимальную внимательность.

Отдельно стоит проверить готовность посадочной страницы и провести тестирование: насколько быстро и правильно она загружается и отображается на разных устройствах и ОС, работают ли все ссылки и кнопки на посадочной странице, запоминает ли переходы CRM-система и насколько оперативно обрабатываются входящие заявки. Только после этого можно приступать к размещению рекламы.

Где искать инфлюенсеров: вручную или через биржи?

Работу с блогерами можно проводить напрямую или через биржи размещения рекламы, такие как Perfluence. В первую очередь это вопрос распределения ресурсов.

На бирже собрано и каталогизировано большинство известных блогеров практически из всех социальных сетей. Это избавляет от необходимости проводить поиск подходящих площадок вручную.

При самостоятельном поиске после проведения первичного и вторичного отбора начинаются переговоры о стоимости, сроках и условиях размещения. Затем с каждым блогером необходимо подписать договор и выполнить отдельную оплату. Блогеры, собранные на бирже Perfluence, уже подписали все необходимые документы и озвучили условия работы. Остается лишь выполнить один платеж на счет биржи и подписать один договор, чтобы запустить рекламу.

При частном размещении нет никаких гарантий успеха. Известны случаи мошенничества и введения рекламодателей в заблуждение, когда реклама у блогеров-миллионников не давала ожидаемого результата. На бирже все инфлюенсеры прошли проверку реальными рекламными кампаниями — неэффективные площадки здесь не задерживаются.

Кроме того, Perfluence позволяет сделать несколько размещений у средних блогеров по цене одного топового. Это даст более качественный охват нужного сегмента аудитории и в перспективе принесет больше заявок, чем слив бюджета на одного, пусть даже раскрученного, блогера. А для того, чтобы не платить за «показы» и «пары глаз» используется система CPA или оплаты за действие, при которой блогер получает оплату только за целевое действие, совершенное его подписчиком: установку приложения, регистрацию в системе или совершенную покупку.

Для блогеров оплата за действие дает неограниченный доход и служит дополнительным стимулом: деньги платятся за каждого пользователя, совершившего целевое действие, без ограничений. А для рекламодателя это гарантия того, что оплачиваться будут только реальные заявки и клиенты, а не мифический охват.

Чтобы собрать картотеку лояльных и подходящих блогеров и провести с ними переговоры самостоятельно, потребуется создавать целый отдел. При обращении в Perfluence рекламодатель получает готовый список блогеров, с которыми уже подписаны все необходимые документы. Интересно, что формально оплата происходит на счет биржи, поэтому привязать перечисление подобных платежей к запрещенным в России компаниям невозможно.

Почему блогеры

В современных реалиях, когда из легальных каналов интернет-продвижения остались только «Яндекс» и SEO, блогеры служат связующим звеном между бизнесом и широкой аудиторией социальных сетей, потерянной после блокировки таргетированной рекламы.

Этот канал известен достаточно давно, но до недавнего времени использовался не так широко, поэтому еще не успел надоесть и приесться аудитории. При правильном подборе блогеров, построении цепочки продаж и выборе условий размещения блогеры становятся крайне эффективным инструментом с результативностью, близкой к стопроцентной. Ведь не имея ограничений по уровню дохода, владельцы каналов сами будут прикладывать максимум усилий для продвижения товаров и услуг клиента.

А биржи рекламы, такие как Perfluence, выступают гарантом сделки, обеспечивая выполнение всех условий сделки сторонами и предлагая рекламодателям готовый список проверенных блогеров с доказанной эффективностью размещения, избавляя рекламодателя от необходимости искать, торговаться и переплачивать за размещение на непроверенных площадках.