Портрет целевой аудитории блогера: создаём и применяем на практике

«Скажи мне, кто твой друг. И я скажу, кто ты». Все мы хорошо знаем эту распространенную фразу. В инстаграме* же друг = целевая аудитория.

Для чего необходимо составлять портрет целевой аудитории? Как составить этот портрет? Давайте разбираться вместе :)

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (от англ. target audience/group) подразумевает собой группу потенциальных клиентов, объединенных определенными схожими характеристиками. Это группа людей, среди которых продукт или услуга будет пользоваться наибольшим спросом.

Кого волнует ЦА?

В первую очередь, целевая аудитория важна рекламодателям для выбора подходящих каналов продвижения. В брифах маркетинговых кампаний пункт «ЦА» почти всегда стоит одним из первых. Почему же рекламодатели так обеспокоены поиском каналов продвижения с максимально соответствующей целевой аудиторией? Ответ предельно прост — чем выше соответствие, тем лучше результат рекламной кампании.

Уже не раз обсуждались былые ошибки маркетинговых кампаний в социальных сетях. Ранее пункт «ЦА» опускался и игнорировался, и лишь масштабность аудитории являлась определяющим параметром по пригодности блогера к сотрудничеству. Иными словами, если блогер перешел отметку в миллион или же приблизился к ней, компании сразу стремились привлечь инфлюенсера к рекламным кампаниям. К сожалению, далеко не всегда это оправдывало ожидания рекламодателей. Не всегда в SMM-маркетинге количество подписчиков = количеству заказов, не всегда даже эта зависимость является прямо пропорциональной. Почему?

Даже не учитывая тот факт, что блогерская аудитория может быть накрученной, может состоять из «мертвых душ», стоит понимать и учитывать, что на каждый блог есть свой читатель. Проведем аналогию с традиционными журналами. Представим, популярный автомобильный журнал. Есть ли смысл магазину женской одежды рекламировать свой бренд в этом журнале? Безусловно, нет. Можно отрицать этот факт, аргументируя, что и девушки бывают любителями автомобилей. Однако здесь важен даже не столько гендерный принцип, сколько сама тематика. Автомобили и одежда не являются комплементарными продуктами. Иными словами, потребление одного продукта не провоцирует потребление другого.

Вернемся к миру социальных сетей. Да, многие блогеры ведут аккаунты в лайфстайл тематике, демонстрируя свою повседневную жизнь. Здесь возникает ошибочное предположение, что их блог — возможность продвижения любого продукта. Обычно эта гипотеза подкрепляется словами: «Ну все же в повседневной жизни и одеваются, и едят, и пользуются банковскими картами! Значит аудитории будет это интересно, значит это всех привлечет». Звучит весьма убедительно, но это не совсем так. Именно поэтому и важно определять целевую аудиторию.

Под портретом целевого покупателя подразумевается ни что иное, как описание потенциального клиента. Это собирательный образ, основанный на маркетинговом анализе собственной или конкурентной клиентской базы. Для сегментации рынка обычно используются следующие принципы: демографический (пол, возраст и т.д.), географический (местоположение), социальный (заработок и т.д.) и психологический (образ жизни, ценности и интересы).

Рассмотрим пример целевого потребителя премиального бренда N, занимающегося производством спортивных часов/фитнес-браслетов. Представим, что бренд N имеет лишь одну розничную точку в центре Москвы. В этом случае вырисовывается следующая картина:

• Целевая группа: любители спорта
• Пол: любой
• Возраст: 20-45 лет
• Гео: Москва
• Заработок: 70000+ руб/месяц
• Интересы: спорт

Безусловно, для создания точного портрета целевого клиента необходим более глубокий анализ, вытекающий из многих факторов. Выше представлен лишь шаблонный набросок, который в реальной жизни мог бы вызвать много дополнительных уточняющих вопросов. Однако этот шаблон поможет нам разобраться с каналами продвижения для бренда N.

Так как мы знаем, что бренд премиальный, что находится он в Москве и не имеет доставки, рынок моментально ограничивается по географическому и социально-экономическим признакам. В этом случае, если компания выбирает продвижение через инфлюенсерские блоги, стоит обратить внимание на московских фитнес-тренеров или же фитнес-любителей. Под фитнес-любителями важно понимать, что это не просто люди, посещающие спортзал, а те, кто регулярно транслирует тренировки в своем блоге. Почему? Потому что, во-первых, в этом случае велика вероятность, что аудитория инфлюенсера тоже увлекается спортом, а, во-вторых, индекс доверия будет выше, так как подписчики знают про тренировки блогера и, скорее всего, охотно поверят, что продукт действительно стоит их внимания.

Таким образом, чтобы получить хороший отклик по рекламе, компании N следует отправиться на поиски блогеров фитнес-тренеров с аудиторией, подходящих под заданные параметрами.

Знакомимся с подписчиками. Как блогеру создать портрет целевой аудитории?

Порой потребительский сегмент определяется тематикой аккаунта. Условно говоря, в блогах инста*-мам аудитория в большинстве случаев женская, так как в основном за подобными блогами наблюдают молодые мамочки с целью почерпнуть полезную информацию из советов и рекомендаций по воспитанию и развитию детей.

Однако не всегда по тематике можно точно определить портрет целевой аудитории. Определение может порой перерасти в более кропотливый процесс.

Чтобы составить портрет ЦА, необходимо проанализировать статистические показатели аккаунта. Сделать это можно, либо переключив профиль на бизнес-аккаунт, либо использовав сторонние платформы по аналитике.

Составление портрета. На какие же параметры стоит обратить внимание?

1. Тематика. Как уже упоминалось ранее, в случае с премиальным брендом спортивных часов, имеет смысл использовать блоги фитнес-тренеров как канал продвижения, так как это соответствует спортивной тематике.
2. Пол. В случае со спортивными часами этот фактор не так актуален. Рассмотрим иную ситуацию. Например, вполне очевидно, что в блоге, где основной процент аудитории — девушки, реклама об автомобильных запчастях будет пользоваться меньшим спросом. Ровно так же, как и в блоге, где основной процент аудитории — мужчины, реклама о декоративной косметике вряд ли будет результативной. Иными словами, если процентное соотношение неравнозначно, стоит учитывать, какой сегмент доминирует.
3. Возраст. Если на аккаунт в большей степени подписаны лица до 16-18 лет, весьма вероятно, что они ограничены в бюджете, то есть покупательная способность аудитории в этом случае будет низкой. Подписчики не готовы будут реагировать на рекламные предложения от премиальных брендов. Именно поэтому в примере с спортивными часами, целевая аудитория ограничивается возрастной категорией с 20 до 45 лет.
4. Гео. Многие блогеры могут вести русскоязычный блог, но по какой-то причине иметь доминирующий процент представителей другой страны. В таком случае рекламные предложения, действующие на территории России могут быть менее результативными. Этот же принцип действует не только со странами, но и с городами. Условно, если аудитория блогера на 70% состоит из жителей Екатеринбурга, смысл продвижения столичного магазина, не предоставляющего услуги по доставке, теряется, так как сегмент целевой аудитории очень невелик.

Для чего же самим блогерам важно иметь представление о своей целевой аудитории?

Безусловно, в большинстве случаев именно рекламодатели несут ответственность за результативность рекламных кампаний. Ведь они сами выбирают каналы для продвижения продуктов и услуг. Зачем же тогда блогеру составлять портрет своей аудитории?

Возьмем несколько наиболее очевидных примеров:

1. Подача информации. Имея представление о своих подписчиках, блогеры могут лучше проработать контент-план, наладить более прочную связь с аудиторией.
2. Продвижение аккаунта. Если блогер решает продвигать свой аккаунт посредством сотрудничества с другим инфлюенсером (взаимопиаром или же рекламой), важно, чтобы ЦА блогеров совпадали. В противном случае, как и в примере с журналами, особого отклика получить не получится.
3. Продвижения собственных продуктов. Сегодня блогеры довольно часто запускают свои инфопродукты, марафоны, а иногда даже бренды одежды и косметики. Здесь, как в предыдущих пунктах, важна экспертность в конкретной нише. Бренд одежды получит больший отклик у фэшн-блогеров, а чек-лист с лучшими рецептами будет пользоваться спросом у блогеров, активно развивающих кулинарный блог. Так что в случае построения бизнес-империи очень важно учитывать портрет целевой аудитории.

В заключение

Создание портрета целевой аудитории — важный шаг для тех, кто активно развивает свои продукты, услуги или же личный бренд. Блогерам необходимо иметь представление о портрете своей целевой аудитории, чтобы правильно подавать информацию и правильно позиционировать себя на интернет-рынке. Рекламодатели же стремятся составить портрет целевых клиентов, потребителей, чтобы правильно подобрать каналы продвижения.

Инфлюенсеру в современных реалиях расписать портрет не составит труда, ведь социальные сети и сторонние платформы уже давно предоставляют доступ к подробной статистике и аналитике. Стоит лишь интерпретировать полученные данные, а сделать это не так уж сложно.

Если Вы еще не составили портрет своей ЦА, уделите пятнадцать минут, чтобы познакомиться со своей аудиторией. Возможно после анализа, Вы поймете, что можете делать больше и лучше :)

Желаю успехов!

* Соцсеть, принадлежащая организации, деятельность которой запрещена на территории РФ