Кейс Perfluence и Domino’s Pizza: как привлечь 12 000 клиентов через микроблогеров

Задача

До знакомства с нами Domino’s уже работали в соцсетях: размещали таргетированную рекламу, проводили конкурсы и коллаборации. SMM приносил мало заказов, и нам нужно было привлечь новых клиентов, не выходя за рамки CAC (cost of customer acquisition); увеличить объем продаж в рамках CPO (cost per order) и повысить узнаваемость бренда. Приоритеты были расставлены именно в таком порядке.

План работ был таким:

1. Запланировать количество постов,
2. Создать лояльную базу блогеров (на основе данных по конверсии и отзывов блогеров) для повторных публикаций,
3. Протестировать разные соцсети,
4. Оптимизировать подборки блогеров и форматы постов,
5. Ежемесячно увеличивать количество публикаций,
6. Анализировать посты, тематики и географию блогеров, чтобы находить наиболее эффективные аккаунты.

Подготовка

Перед запуском кампаний мы всегда сначала составляем профиль блогера. Для этого отвечаем на вопросы, каким должен быть инфлюенсер, где он ведет блог и о чем должен писать, чтобы его подписчики стали потенциальными клиентами. Никогда не знаешь, какой блогер и на какой площадке привлечет больше всего клиентов. По возможности, лучше работать с максимально широким набором площадок, чтобы было из чего выбирать.

В случае с пиццерией также важно учитывать геолокацию, потому что доставка есть не во всех городах. У блогера нет возможности настраивать геолокацию и показывать посты людям из определенных регионов, поэтому мы искали инфлюенсеров, у которых больше всего подписчиков в целевых городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани и других. Всего на первый флайт мы отобрали 200 блогеров в Instagram*, TikTok, VK, «Дзене», YouTube и Телеграме.

Выбор тематики блога начинается с гипотезы: какие именно инфлюенсеры будут наиболее эффективными. Простой пример гипотезы: блогеры, которые играют в компьютерные игры, любят пиццу. Если вы хотите получать высокий ROI, на этапе запуска кампаний с блогерами важно тестировать как можно больше тематик по вашим гипотезам. Мы подобрали аккаунты, которые рассказывают про lifestyle, видеоигры, кино, спорт.

В рекламе пиццерии казалось очевидным, что нет смысла привлекать клиентов через блогеров-ЗОЖников и молодых мам, но мы попробовали и такой вариант. Оказалось, что хорошую пиццу любят все, а в подписчиках у ЗОЖников далеко не всегда одни атлеты, да и читмил никто не отменял. Это наглядный пример важности тестирования любых тематик и аудиторий. В результате мы расширили аудиторию проекта и сгенерировали дополнительные продажи.

После первой волны размещений мы проанализировали эффективность публикаций в собственной системе.

Примеры публикаций и заработок блогеров

Главным месседжем рекламной кампании был позитивный личный опыт. В постах мы делали упор на сам продукт, качество сервиса и быструю доставку. Примерно так: «Что в пицце так же важно, как вкус теста и начинки? Чтобы она была горячая! Есть разогретую в микроволновке пиццу — так себе удовольствие. Я оформляю доставку всего за 30 минут из ближайшего ресторана сети Domino’s Pizza!»

Блогеры сами пишут тексты по нашим ТЗ, но используют свою собственную манеру общения с аудиторией. Если стоять над блогером и комментировать каждую букву, из текста пропадет естественность, и конверсия будет ниже.

Вот примеры самых эффективных публикаций:

Сложности

Когда вы хотите рекламироваться с оплатой за результат, основная сложность — уговорить блогера работать по такой схеме. Ведь многим комфортнее просто получить деньги за публикацию, таких по нашей статистике 93%. Задача рекламодателя — помнить, что CPA для инфлюенсера в новинку. Поэтому нужно спокойно и терпеливо объяснять схему взаимодействия, быть на связи 24/7, помогать создавать рекламные посты, вежливо вносить корректировки, быстро решать срочные вопросы, общаться в целом уважительно. Тогда вы сформируете доверие, и с вами захочется работать.

Очень важно выстраивать долгосрочные и лояльные отношения для будущих публикаций, чтобы перед каждой рекламной кампанией не тратить недели на поиск нормальных блогеров.

В influence-маркетинге традиционно есть и другие сложности — от банальных опечаток в промокодах до согласования контента. Поначалу Domino’s Pizza проверяли каждый пост, чтобы он соответствовал философии бренда, но со временем у нашей команды сформировалось более четкое представление о требованиях клиента, и в проверках отпала необходимость.

Что в итоге

Мы запустили кампанию 23 февраля и работаем уже больше трех месяцев, вот результаты:

• Перед запуском мы проанализировали 6442 блогера, из них пригласили к сотрудничеству только 600 человек.
• Блогеры разместили в сумме 1400 публикаций в Instagram*, Телеграме, TikTok, «Дзене», YouTube и VK.
• Публикации получили 70 000 лайков и 5000 комментариев.
• Domino’s Pizza получили 12 000 новых клиентов.
• Лучшие 10 блогеров зарабатывали в среднем по 82 000 рублей за одну публикацию.
• Лучший результат за публикацию показал блог в «Яндекс.Дзене», что странно, потому что «Дзен» очень редко в топе по конверсии.

Больше всех заработали блоги про выгодные покупки. А вот наименее эффективные тематики, скриншот из нашей системы:

Более подробно почитать об отзывах блогеров о работе по модели CPA и том, сколько блогеры зарабатывают можно здесь.

* Соцсеть, принадлежащая организации, деятельность которой запрещена на территории РФ