Как нейромаркетинг повышает эффективность рекламы?

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг − это наука, включающая в себя различные методы по изучению поведения покупателя, которые учитывают влияние как поведенческих, так и эмоциональных реакций. Она объединяет в себе знания из области нейрофизиологии, когнитивной психологии, нейробиологии и маркетинга.

С помощью нейромаркетинга вы сможете понять своих потенциальных клиентов, так как, по сути, залезете к ним в мозг и изучите процессы, которые в нем происходят. Это поможет выявить скрытые мотивы и глубинные предпочтения, а также предсказать поведение. Все это в перспективе поможет значительно улучшить маркетинговую стратегию.

Целью этой науки является поиск объективного определения предпочтений людей и применение полученных знаний для формирования рекламных объявлений, которые будут вызывать непреодолимое желание купить продукт еще до того, как потребитель осознал это.

Такой подход работает, потому что эмоции – это главная составляющая эффективной рекламы. Сейчас люди перегружены информацией, они привыкли видеть рекламу везде: в метро, на прогулке в парке, на любом сайте и в соцсетях. Неудивительно, что восприятие объявлений значительно ухудшилось. Они просто раздражают нас, или же мы вовсе стараемся не обращать на них внимание. Чтобы достучаться до целевой аудитории, маркетологам приходится применять всевозможные инструменты, которые помогут выделиться из толпы. В основе мощной рекламной кампании лежит эмоциональный контакт, потому что он управляет неосознанными решениями человека, а большинство людей делает покупки спонтанно и интуитивно. Получается, что к сделке нас побуждает определенная эмоция. Выявить, какая именно эмоция будет мотивировать клиентов купить ваш продукт, поможет нейромаркетинг.

Выделяют два вида нейромаркетинга.

1. Фундаментальный. Подразумевает исследования в области профилирования аудитории, выявления эффективных каналов коммуникации. Применяется для брендинга и выстраивания коммуникационной стратегии. Чтобы получить данные, проводят психологические исследования (ZMET, авторские методики) или используют результаты научных исследований.
2. Инструментальный. Подразумевает исследования, которые измеряют активность потребителей и реакцию на различные маркетинговые стимулы. Применяется для оценки рекламных материалов: сайт, полиграфия, логотип, фильм, дизайн и упаковка. Чтобы получить данные, проводят сканирование мозга (фМРТ) или распознавание эмоций через датчики и сигналы (ЭЭГ, face reading, детектор лжи, eye tracker).

Проводить исследования в этой области довольно затратно, поэтому подробный анализ делают в основном крупные компании. Если бюджет невелик, то можно использовать уже известные данные или общие принципы по следующей схеме:

• выдвиньте гипотезы;
• соберите информацию;
• подтвердите данные с точки зрения нейромаркетинга;
• сделайте выводы;
• спрогнозируйте, как полученные данные повлияют на продажи;
• внедрите новые фишки в реальной жизни.

Наработки, полученные с помощью этих двух методов, в дальнейшем можно использовать как рычаги воздействия на покупателей.

Десять основных методов нейромаркетинга

В нейромаркетинге используют четыре канала: обоняние, осязание, зрение и слух. Это позволяет зарегистрировать различные функциональные состояния головного мозга, например: внимание, память или эмоциональный отклик. Различные методы исследования дают возможность выявить характер когнитивной и эмоциональной оценки испытуемыми в процессе, когда они просматривают сайты, логотипы, соцсети, рекламу, ролики, товары и пр.

Существует десять основных методов нейромаркетинга.

1. Позитронно-эмиссионная томография. Используется для исследования стрессорности, памяти, эмоциональных реакций и внимания. Для получения результатов применяется ПЭТ-сканер, который отслеживает распределение в теле потенциального покупателя биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами.
2. Психолингвистические исследования. Метод позволяет выявить взаимосвязь между сознанием, мышлением и языком человека. В процессе исследования проводится анализ речевого развития и его влияния на социализацию, а также изучение принципов восприятия речи и механизмов ее порождения.
3. Отслеживание работы сердечно-сосудистой системы. Изменение тонуса сосудов, артериального давления, вариабельности сердечного ритма и частоты сердечных сокращений свидетельствует об изменении эмоционального состояния человека, концентрации внимания.
4. Исследование кожно-гальванической реакции. Когда испытуемый получает эмоционально значимые стимулы, реакция его вегетативной нервной системы не заставляет себя ждать.
5. ЭНМГ (электронейромиография). Метод позволяет отслеживать сокращения лицевых мышц человека. Для проведения исследования используются электроды, которые накладываются на определенные места и регистрируют биоэлектрические потенциалы, возникающие при определенных реакциях. Таким образом происходит определение эмоций испытуемого.
6. ЭЭГ (электроэнцефалография). Благодаря этому методу можно получить ценные данные об активности головного мозга, например измерить эмоциональное состояние, уровень бодрствования и внимания. Исследования проводятся с помощью наложения электродов на голову испытуемого и регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга.
7. МЭГ (магнитоэнцефалография). Это та же электроэнцефалография, с одним лишь отличием: датчики не контактируют с головой человека.
8. фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография). Этот способ позволяет исследовать глубинные мозговые структуры, отвечающие за проявление эмоций. Недостаток заключается в низком временном разрешении, из-за которого невозможно отследить быстропротекающие процессы.
9. ТМС (транскраниальная магнитная стимуляция). Метод позволяет выявлять и стимулировать отдельные участки мозга с помощью магнитных импульсов, меняя характер решения испытуемого.
10. Регистрация движения глаз. В этом методе объединены электроэнцефалография и функциональная магнитно-резонансная томография. В процессе исследования используется видеофиксация для регистрации длительности задержки взгляда на предмете, изменений размера зрачка и направления взгляда. Это помогает выявить порядок просмотра информации и степень концентрации внимания.

Это лишь основные методы нейромаркетинга, но их гораздо больше. Наука не стоит на месте и постоянно изобретает новые способы исследовать поведение человека.

Применение нейромаркетинга

Многие задаются вопросом: «Полезен ли нейромаркетинг для регионального бизнеса?». Ответ тут один - конечно! Неважно, работаете вы в офлайн или онлайн-формате, этот инструмент поможет увеличить продажи. Теперь, когда вы знаете, что такое нейромаркетинг, давайте разберем, где и как его используют на практике.

Электронная коммерция

E-commerce в основном подразумевает собой онлайн-торговлю. Для успешного развития в этой сфере необходимо обладать знаниями о поведении потенциальных клиентов. Это поможет понять их желания, предпочтения и принципы принятия решений, а следовательно, увеличить продажи.

Чтобы влиять на людей, необходимо получить информацию, изучить ее и внедрить в реальную жизнь. Для этого можно создать собственную или воспользоваться уже существующей лабораторией.

Понять, как применять нейромаркетинг в электронной коммерции, помогут примеры крупных брендов. Например:

• Создатели Coca-Cola проводят исследования в собственной лаборатории, чтобы их ролики оказывали максимальное влияние на покупателей.
• Компания Lays выяснила, что люди больше покупают их товары, когда видят блестящую упаковку с изображением зажаренных чипсов.
• Сеть фастфуда McDonald's использовала знания о психологии цвета, чтобы создать логотип, который будет привлекать внимание людей мгновенно.
• Владельцы крупнейшей дебетовой электронной платёжной системы PayPal были удивлены, когда их исследования показали, что пользователям важнее простота использования и скорость, чем надежность и безопасность.
• Бренд Mercedes-Benz использовал имитацию лиц в рекламе авто, чтобы подключить центр удовольствия мозга и повысить продажи.

Если бюджет небольшой, то просто мониторьте информацию об исследованиях в этой сфере, изучайте общие концепции и правила.

Вот несколько советов, которые будут полезны владельцам интернет-магазинов.

1. Добавьте триггеры в местах наибольшей активности. Внимание пользователей всегда рассредоточено, поэтому ваша задача – найти места, где они задерживаются дольше всего, и уделить особое внимание контенту, который там размещен. Сделать это можно с помощью тепловых карт, которые показывают места с наибольшей активностью на сайте или рекламном макете.
2. Сделайте уникальный дизайн. Когда пользователь заходит в интернет-магазин, первое, что он видит, – это дизайн. Чем профессиональнее оформлен сайт, тем больше доверия он вызывает. Поэтому рекомендуем не ограничиваться готовыми шаблонами, а поработать над созданием более уникального дизайна. Крайне важно учитывать психологию цвета. Например, желтый будет ассоциироваться с весельем, а голубой создаст расслабленную атмосферу.
3. Напишите цены правильно. Как показывают исследования, большая часть людей считывает информацию слева направо. Поэтому трюк с неокругленными ценами до сих пор работает. Когда человек видит цену «59,99», он воспринимает ее ближе к 50, а не к 60. В результате товар ассоциируется с выгодной покупкой. Но если ваш интернет-магазин премиум-класса, то эту фишку лучше не применять, так как в этом случае круглые числа проще воспринимаются и усиливают положительный эмоциональный фон.
4. Визуализируйте преимущества продукта. Доказано, что эффективнее всего информация воспринимается через визуальные образы. Поэтому громкие фразы и обещания лучше заменить яркими и запоминающимися картинками. Покажите результаты и преимущества с помощью изображений.
5. Используйте уловку «упущенная выгода» или «дефицит». Многие интернет-магазины применяют ограничение по времени и количеству, чтобы вызвать ощущение упущенной выгоды или дефицита у покупателя. Это, в свою очередь, генерирует в его сознании непреодолимое желание приобрести продукт здесь и сейчас. Реализовать такую уловку можно с помощью таймера, который будет отсчитывать время до окончания действия акции, или дополнительной информации об остатках на складе, размещенной в карточке товара.

Социальные сети

Сложно сказать, где сейчас продают больше – в интернет-магазинах или соцсетях, поэтому в этой статье мы решили рассмотреть и то, и другое. Факт в том, что в зависимости от площадки применяются различные методы нейромаркетинга. Про электронную коммерцию мы уже поговорили, а теперь давайте погрузимся в мир соцсетей.

Чтобы внедрить нейромаркетинг в свои социальные сети, необходимо все так же проводить исследования в лабораториях или же использовать опубликованные общеизвестные данные. Вот несколько рекомендаций, которые сделают ваш блог лучше, а публикации и рекламные посты эффективнее.

1. Продавайте образ жизни, а не продукт. Каждая страница в соцсетях объединяет людей со схожим образом жизни. Например, в паблике про спорт вы найдете любителей тренировок и правильного питания, в блоге про путешествия – любителей посещать различные страны. Подумайте, какой образ жизни характерен для вашей целевой аудитории, и используйте это.
2. Создайте яркий визуальный образ. Проводимые исследования доказали, что сначала у человека включаются эмоции, а затем — сознание. Поэтому ваш образ в соцсетях должен быть ярким, чтобы его заметили, и вызывать определенные эмоции. Для этого необходимо изучить психологию цвета.
3. Используйте триггер немедленного действия. Соцсети – это место, где люди привыкли к быстрой коммуникации. Хорошим тому доказательством служит «ТикТок», который приучил пользователей постоянно свайпать, не задерживая свое внимание на одном ролике. Поэтому, продавая продукт, давайте потенциальным клиентам возможность получить немедленную выгоду. Например, пообещайте, что первые 10 покупателей получат бонус или те, кто оплатит товар в течение дня, получат подарок.
4. Предложите пробный товар бесплатно. В социальных сетях очень много рекламных предложений, из-за чего рядовые пользователи уже не знают, что и у кого покупать. Чтобы повысить лояльность и вызвать доверие, предложите бесплатную «плюшку». Это может быть пробник, недорогой товар, чек-лист, тестовый период на использование приложения или консультация. Это поможет потенциальному клиенту познакомиться с продуктом и замотивирует его приобрести полную версию уже платно.
5. Используйте продвижение товаров и услуг через блогеров. На самом деле люди приходят в соцсети, чтобы наблюдать за жизнью других. В этом и заключается феномен популярности блогеров. По факту инфлюенсеры обладают большой силой, потому что для фолловеров они являются авторитетом. Подписчики любят своих кумиров и хотят им подражать. При этом, согласно исследованиям, люди больше доверяют рекомендациям живых людей, чем классическим объявлениям. Поэтому реклама у блогеров считается одним из самых эффективных методов продвижения.

Это лишь несколько простых способов применения нейромаркетинга в интернет-магазинах и социальных сетях. Мы рекомендуем постоянно изучать информацию об исследованиях, которые актуальны для вашей ниши. Делайте акцент на элементы, которые будут работать на уровне подсознания: цена, визуал, офферы, заголовки, цвета, эффективность в решении проблем, безопасность и так далее. Помните, что даже минимальные изменения могут положительно повлиять на продажи.

Как блогеры управляют мнением с помощью нейромаркетинга?

Лидеры мнений обладают определенными знаниями и навыками, которые позволяют им удерживать внимание аудитории и оказывать влияние на мнение людей. На самом деле блогеры и компании используют одни и те же методы нейромаркетинга. Главное отличие заключается в том, что инфлюенсеры развивают личный бренд. Они создают яркий визуальный образ, собственный стиль вещания и придумывают уникальные фишки. Чтобы это все сработало, необходимо использовать множество методов нейромаркетинга: от психологии цвета до воздействия на слух. В отличии от компаний лидеры мнений редко используют логотипы, они стараются запомниться людям своей внешностью. Именно поэтому у блогеров часто можно заметить цветные волосы, татуировки на лице и другие нетичиные для обычных людей вещи.

Почему личный бренд оказывает влияние на людей? Все просто, с помощью образа блогер может транслировать определенные ценности, вызывать какие-то эмоции и, самое главное — привлекать людей, которым это все откликается. А затем, когда инфлюенсер завоевывает доверие подписчика, он уже может оказывать на него влияние, так как является авторитетом. Чтобы расположить к себе зрителей, лидеры мнений используют методы нейромаркетинга, которые мы описывали в предыдущих разделах. Таким образом, главное оружие лидеров мнений — это личный бред, созданный с применением нейромаркетинга.

Этические проблемы

Методы нейромаркетинга часто критикуют, и на то есть множество причин. Основная претензия заключается в недостаточной научной проработанности. Как правило, в исследованиях не учитываются индивидуальные предпочтения потребителей, все данные обобщаются и усредняются. При этом чаще всего невозможно установить точные причины тех или иных физиологических реакций на определенные стимулы. Другая претензия заключается в маленькой практической ценности исследований при больших затратах на процесс получения результатов.

Когда бренды выделяют немалые средства на изучение подсознательных реакций потенциальных покупателей с задачей повысить продажи, вопрос этики напрашивается сам собой. Ведь по факту этический комитет в области нейромаркетинга отсутствует, а значит, такие исследования могут нарушать конфиденциальность и неприкосновенность частной жизни. Зачастую компании действуют не в интересах потребителей, задаваясь целью заработать как можно больше, вместо того чтобы производить действительно полезный продукт. В таком случае нейромаркетинг лишь помогает манипулировать людьми.

Методы нейромаркетинга приносят пользу обществу только в том случае, если результаты исследований используются без злого умысла. Мы надеемся, что вы будете честны с вашими клиентами!