Компании постоянно пытаются отстроиться от конкурентов, потому что практически во всех нишах товары и услуги схожи между собой. Один из инструментов, который поможет выделиться на рынке, — коммуникации. Благодаря им вы сможете убедить клиентов, что купить нужно именно у вас. В этой статье мы расскажем, как и зачем брендам использовать коммуникационную стратегию.

Определение понятия

Коммуникационная стратегия — комплекс решений по налаживанию связей с целевой аудиторией, которые принимает и внедряет компания для достижения своих бизнес-целей. Другими словами, это взаимодействие с потенциальными покупателями и клиентами, передача им нужной информации.

План коммуникации не создается в отрыве от компании. Он формируется на основе бизнес-стратегии, которая показала эффективные результаты. Разработка ведется параллельно с маркетинговой стратегией. Все должно работать как одна система, без противоречий.

Созданием, как правило, занимается PR-отдел компании, но реализацию можно отдать и на аутсорс. Как в первом, так и во втором случае в процессе участвуют маркетологи, бизнес-стратеги и топ-менеджеры.

Какие задачи решает

Как мы отметили выше, коммуникационная стратегия нужна для достижения бизнес-целей. Но они бывают разными. Поэтому крайне важно определить, чем этот инструмент может быть полезен конкретно вашей компании.

Начнем с того, что у плана коммуникаций есть общая цель. Она заключается в продвижении бренда и формировании спроса через общение с целевой аудиторией. Для этого потенциальных покупателей информируют о продукте, показывают, какие потребности он может закрыть, а затем мотивируют купить. Частные цели можно разделить на маркетинговые, креативные и медийные. Каждая из этих групп решает разные задачи.

Например, маркетинговые цели позволяют покупателям познакомиться с продуктом или услугой, донести до аудитории преимущества через боли, страхи и возражения, а также повысить доверие и лояльность к бренду. Креативные — помогают создать фирменный стиль, отразить рациональные и эмоциональные факторы, а также донести интересно информацию до разных сегментов аудитории. Немаловажны и медийные цели, их задача — выбрать наиболее эффективные каналы для коммуникации. Помимо этого, план позволяет предотвращать кризисные ситуации, особенно если они касаются репутации компании.

Еще в начале разработки стратегии важно определить, каких именно целей вы хотите добиться с ее помощью. В зависимости от компании и ее задач, ниши и ситуации на рынке, концепция будет отличаться.

Кому и когда нужна

Коммуникация с потенциальными покупателями и клиентами важна для отстройки от конкурентов и стабильного развития компании. Поэтому она нужна фактически любому бизнесу. Используйте коммуникацию, если вы:

  • хотите улучшить потребительский опыт,
  • видите, чтобы необходимо простимулировать ЦА дополнительно,
  • повышаете или понижаете стоимость товаров или услуг,
  • планируете выйти на новую аудиторию,
  • рассматриваете новые рынки сбыта,
  • разрабатываете новый бренд,
  • проводите ребрендинг.

Понимать ЦА и методы общения с ней важно даже маленькому бизнесу, который нацелен на узкий специфический круг клиентов, потому что даже в таком случае нужно решать задачи, перечисленные в предыдущем разделе.

Три вида коммуникаций

Коммуникационная стратегия имеет определенную структуру. Она состоит из трех частей. Важно понимать, чем они отличаются и как реализуются.

  1. Above the line (ATL) — массовая реклама. Реализуется через мобильный маркетинг, веб-сайты, наружную рекламу, соцсети, ТВ, радио, продакт-плейсмент и сеть партнерских площадок.
  2. Bellow the line (BTL) — индивидуальная реклама. Такие предложения поступают через мессенджеры, личные продажи и дегустации. Помимо этого, используются POS-материалы, образцы, подарки, промокоды, купоны и специальная цена.
  3. Total the line (TTL) — сочетание массовых и индивидуальных продаж. Для реализации используют событийный и сенсорный маркетинг, сарафанное радио, пиар и поисковую рекламу.

Используя эти виды коммуникации, компании выстраивают эффективные взаимоотношения с покупателями для реализации своих бизнес-целей.

Восемь этапов разработки

Коммуникационная стратегия компании редко строится с нуля. Скорее всего, у вас уже есть методы взаимодействия с аудиторией. Возможно, какие-то из них даже эффективно работают и помогают решать поставленные задачи. Восемь этапов разработки плана коммуникации, о которых мы расскажем в этой главе, помогут создать модель с нуля или усовершенствовать ее.

Чтобы выстроить рабочую стратегию, следуйте пошаговой инструкции.

  1. Сделайте всесторонний анализ компании.

Это основа. Для начала определите нишу, размер рынка, уровень конкуренции, позиционирование, каналы сбыта, маркетинговые возможности, критерии выбора товаров или услуг.

Далее сделайте маркетинговый анализ целевой аудитории. Не охватывайте всех покупателей сразу. Разделите их на сегменты. Рекомендуем сделать это по системе STP: сегментирование, выбор приоритетной группы, формирование уникального предложения.

Помимо этого, нужно сделать анализ позиции на рынке. Для этого используйте отчеты о продажах, статистику и отраслевую аналитику. Советуем внедрять методы SWOT и PESTEL. Первый позволит определить сильные и слабые стороны, а второй — проработать внешнюю среду компании. Не забудьте оценить внешние ресурсы бизнеса. Посмотрите статистику на сайте и в социальных сетях. Отметьте, присутствует ли бренд в медиапространстве.

2.Определите цель.

О целях мы говорили выше. На этом этапе ваша задача — понять, к чему должны привести мероприятия по коммуникации с аудиторией. Важно установить конкретные сроки реализации.

3.Выстройте концепцию.

На этом этапе важно продумать, как должна выглядеть ваша компания в глазах потребителей. Для этого нужно вернуться к анализу целевой аудитории. Посмотрите, какие боли, страхи и возражения есть у потенциальных клиентов. Что им нужно? Затем на основе этого выстройте позиционирование. Просто дайте то, что ищут люди.

Далее сформируйте посыл. Рекомендуем использовать разные смыслы в зависимости от сегмента. Обозначьте главную идею, которую хотите донести до определенной группы покупателей. Постарайтесь сформулировать сообщение таким образом, чтобы оно вызывало эмоции и запоминалось. Создайте контент-политику. Она поможет придерживаться общего формата, посыла и тона голоса.

Разработайте воронку продаж. Продумайте, как человек будет взаимодействовать с брендом от момента, когда узнает о продукте, до этапа покупки.

4.Выберите инструменты коммуникации.

Когда концепция готова, нужно решить, где и когда взаимодействовать с аудиторией. Поэтому на этом этапе происходит выбор способов продвижения. Они могут быть разными в зависимости от сегмента и воронки продаж — реклама, прямые продажи, коллаборации с инфлюенсерами и другое. Выбирать нужно тот канал, где есть ваша ЦА.

5.Разработайте план коммуникации.

Создайте график распространения информации в разных каналах. Для этого сначала разбейте активности по видам, пропишите четкие даты и время для них. Затем разработайте контент-план и подготовьте соответствующие материалы для публикации. Желательно сразу продумать систему оценки эффективности. Так вы будете видеть общую картину того, какой контент и когда отправляется, какие результаты приносит.

6.Определите бюджет.

Есть четыре способа рассчитать бюджет:

  • метод конкурентного паритета ориентир на конкурентов;
  • процент от сбыта — выделение процента от прибыли;
  • расчет по остатку — использование средств, оставшихся после перекрытия остальных издержек;
  • фиксированный бюджет — закладывание фиксированной суммы.

Затраты на разработку и реализацию коммуникационной стратегии можно считать инвестициями. Инструмент повышает спрос на товары и услуги, а соответственно, возвращает потраченные деньги в качестве прибыли.

7.Запустите стратегию.

Все, что вы делали в предыдущих пунктах, нужно оформить в виде документа. Так получится план коммуникации, который по сути является руководством к действию. Останется лишь внедрить его.

8.Оцените результат.

Если поставленные вами цели были достигнуты, то коммуникационную стратегию можно считать эффективной. Желательно провести опросы, чтобы увидеть реакцию аудитории, ее мнение об активностях. Рекомендуем выявить уровень осведомленности, а также восприятие бренда, товаров и услуг. Более точно результаты можно оценить с помощью цифровых показателей: рост прибыли, объем продаж, охват аудитории, количество взаимодействий и динамика увеличения числа обращений.

Восемь этапов — и коммуникационная стратегия для вашего бизнеса готова!

Срок разработки плана коммуникаций

Как правило, стратегию делают на 2 года вперед. Пересматривают ее раз в 1–3 года. Основа чаще всего остается неизменной, вносятся лишь корректировки. Например, в 2022-м всем российским компаниям пришлось экстренно делать незапланированные изменения в коммуникации с пользователями.

Редактировать план коммуникаций важно. Это поможет рассылать актуальную информацию о компании и ее продуктах. Помимо этого, вы будете успевать подстраиваться под ситуацию на рынке и в мире. Ведь с течением времени поведение потребителей меняется, конкуренты начинают использовать другие инструменты, появляются новые каналы продвижения.

Примеры коммуникационных стратегий

Американская корпорация Tesla Motors Inc производит электромобили, но продает их не через дилеров, а через свой сайт. При этом бренд продвигает не компания, а пользователи. Коммуникация выстроена таким образом, чтобы они поняли, как работает технология и какие проблемы она решает.

Российский бренд Zarina с помощью коммуникации рассказал пользователям о расширении ассортимента. Чтобы выйти на более взрослую ЦА, в качестве лиц марки были выбраны Екатерина Варнава и Светланой Бондарчук.

Автомобильная компания Daewoo провела исследование, в результате которого выяснилось, что покупатели недовольны дилерским обслуживанием. После этого был создан собственный центр. Это повысило лояльность к бренду.

Компания IBM предоставляет комплексный сервис для представителей B2B-сектора — от поставок оборудования до обслуживания ПО. Стратегия построена на прямом взаимодействии с владельцами бизнеса. Специалисты обучены таким образом, чтобы проблемы клиентов решались быстро и качественно. За основу взяты персонализированные предложения, постоянная связь и поддержка.

Банк «Точка» создал собственный мерч и поддержал фестиваль документального кино Beat Film. Так он показал, что находится на одной волне с молодыми предпринимателями.

ИТОГИ

Выстраивать коммуникационную стратегию важно и нужно каждому предпринимателю. Процесс длительный и трудоемкий. Если создание происходит с нуля, то понадобится до полугода. В случае корректировки существующего плана нужно от одного месяца.

Не забывайте, что речь идет о взаимодействии компании с потенциальными покупателями и клиентами. Важно фундаментально разбираться, кто эти люди и что вы можете им предложить. Это поможет сделать точки соприкосновения максимально эффективными и добиться поставленных целей. Удачи!