Как работает Tone of Voice в маркетинге

Tone of Voice — английский термин, который переводится как «тон голоса». В конспекте маркетинга тон голоса понимают как стиль коммуникации компании с аудиторией. Зачем это нужно? Чтобы больше продавать, конечно же! А еще говорить с аудиторией на одном языке, лучше доносить ценности компании и продукта, выделяться среди конкурентов и лучше понимать собственную миссию. О том, как настий фирменный «тон голоса» читайте в нашем новом материале — пригодится не как блогерам, так и рекламодателям!

Как работает ToV

Решение о приобретении чего-либо люди часто принимают руководствуясь эмоциями. Например, клиент не пойдет второй раз к продавцу, общение с которым не понравилось. В маркетинге и в пиаре важной задачей является формирование позитивных эмоций во всех местах соприкосновения с аудиторией, Tone of Voice и или фирменная стилистика языка становится здесь важным средство для формирования позитивного настроя аудитории.

Тон голоса бренда не только отражает внутренний стиль компании и учитывает особенности целевой аудитории, но и задает правила взаимодействия с клиентами в соцсетях, e-mail-рассылках, при телефонном разговоре или личном общении.

Важно придерживаться единообразия ToV на всех каналах компании. Если в соцсетях компании будет панибратское «ты», а при звонке клиенту ответят «вы», то возникнет диссонанс, что приведет к появлению недоверия и сомнений.

Зарабатывай с Perfluence

Регистрируйся и получи доступ к 200+ проектам с акциями от самых известных брендов

Зарегистрироваться

Зачем использовать Tone of Voice

Цель любого бренда – повысить узнаваемость у ЦА, увеличить продажи и доход. Для этого нужно заявить о себе. И голос бренда помогает это сделать.

Какие задачи решает ToV:

1. Повышает узнаваемость. Если у компании есть свой голос, ее сообщения наверняка будут выделяться на общем фоне. А если потенциальный клиент или партнер еще не знаком с компанией, но уже слышал о ней, то на подсознательном уровне он уже испытает доверие. А может быть и расположение, если ToV ему понравился.
2. Устанавливает эмоциональную связь с целевой аудиторией. Людям нравится общаться с теми, у кого схожие взгляды на жизнь, ценности и интересы. А потому предпочтение обычно отдается тому бренду, который отвечает мыслям человека. И при решении о покупке люди часто выбирают на основе своих предпочтений.
3. Озвучивает ценности компании. отражая их в манере обращения к потенциальному клиенту или партнеру.
4. Дает возможность быть уникальным. Конкуренция в мире огромна, у покупателей большой выбор зачастую аналогичных предложений. Чтобы выделиться и зацепить потенциальных клиентов, нужно выработать не только УТП, но и индивидуальный стиль общения.
5. Регулирует уровень продаж. Каждый маркетинговый инструмент имеет целью увеличение прибыли компании. Грамотно подобранный Tone of Voice также способствует продвижению фирмы и увеличению потока покупателей.

Важно чтобы Tone of Voice отличался от конкурентов, был узнаваем и учитывал особенности аудитории. Например, вежливая и правильная речь учительницы в коллективе слесарей будет выделяться, но не будет понята. А вот использование профессиональных терминов, присказок и жаргонизмов сделает речь учительницы необычной, но понятной для такой аудитории.

Каким бывает ToV

Выделяют шесть способов коммуникации с клиентами, которые можно использовать в голосе бренда:

• Дружелюбный. Наиболее популярный и часто используемый тон. Бренд ставит себя наравне с аудиторией, но придерживается правил уважения. Больше похоже на приятного знакомого, достаточно далекого, с которым можно обмениваться новостями или тонкими шутками. При таком тоне бренда допустимы ненавязчивые советы.
• Панибратский – старинный приятель, давно перешедший на ты, который понимает клиента. Здесь позволяются двусмысленные шутки и сленг. Обычно ЦА такого бренда – молодежь.
• Наставнический – эксперт в одной или сразу во всех областях. Отлично подойдет медклиникам, юридическим конторам и школам. Такой голос может учить, указывать на чужие оплошности, давать умные советы.
• Остроумный — пестрит юмором, метафорами, иронией. Его могут использовать компании практически любого направления деятельности. Информация, подаваемая в данном стиле, воспринимается значительно легче, а запоминается крепче.
• Серьезный – информационный стиль, для которого характерны сухое изложение фактов. Присутствие юмора при таком стиле не привествуется. Лучше всего серьезный тон подходит для государственных компаний и люксовых брендов.
• Провокационный — обязательно выделит компанию из толпы. Этому голосу свойственны сарказм, нецензурная лексика и контент «для взрослых». Но вместе с тем этот ToV может вызывать недоверие, а также многих отталкивает своей грубостью.

Что касается особенностей ЦА — мужчинам больше нравится остроумное общение, возможно, даже панибратское. А вот женщины доверяют наставникам или «друзьям». А вот для молодежи уже не подойдут наставническое или серьезное обращения — учебы подросткам хватает в школе или ВУЗе.

Как найти свой Tone of Voice

Один из наиболее действенных способов создания голоса компании – метод персон. Он позволяет составить портрет ЦА, а также может представить бренд в образе некоего героя. Таким образом будет легче определить, каким тоном общаться с потенциальными клиентами или партнерами.

Кстати, персонажем может быть и вымышленное создание. Именно такими пользуются, например, компании Nestle и Duracell, в рекламе которых представлены зайцы. Ответьте на эти вопросы, чтобы выбрать правильный тон:

• Какова деятельность компании?
• В чем заключаются миссия и ценности?
• Что особенного в продукции (УТП)?
• Для какой целевой аудитории работает компания?
• Что должны чувствовать люди, когда общаются с брендом?

От вида деятельности компании и производимой продукции тоже многое зависит. Представьте себе лекарство, рекламируемое в панибратском стиле общения — такому бренду сразу перестанут доверять. Также невозможно вообразить рекламу полетов на воздушном шаре прочитанную наставническим нудным голосом.

Важно понимать, что будет чувствовать клиент, когда к нему обращается бренд. Для этого рекомендуем обкатать выработанный ToV на небольшой тестовой аудитории.

И помните: голос бренда должен располагать к себе, вызывать доверие, а не негатив. Лишь ответив в совокупности на все вопросы, вы сможете разработать действительно работающий Tone of Voice.