Как сделать более 6 тысяч рецептов за 5 месяцев: Кейс Perfluence и Food.ru

Food.ru — это сайт обо всем, что связано с едой. Здесь есть гастрономические новости и статьи, инструкции и лайфхаки, мастер-классы и энциклопедия продуктов — и, конечно, рецепты. Сайт начал свою работу в июне 2021, в этот момент в его базе было несколько тысяч рецептов, подготовленных профессиональной редакцией. Привлекать своих читателей к созданию контента — UGC рецептов — Food.ru начал в сентябре.

Цель кампании – развитие UGC направления и пополнение раздела «Рецепты» на сайте за счет пользовательских рецептов.

Задачи

Первостепенной задачей было рассказать о функционале для сбора рецептов как можно большему количеству людей, привлекать авторов на регулярной основе, обеспечивать стабильный рост UGC-контента на сайте.

Маркетологи Food.ru начали привлекать блогеров самостоятельно и параллельно работать с платформой Perfluence. Первые рецепты от пользователей появились в том числе благодаря блогерам, которых мы привели. Анализируя качество полученного UGC, команда Food.ru совершенствовала бриф для блогеров, улучшала визуалы и постепенно пришла к росту объемов качественного UGC-контента. На старте кампании модерацию проходили 20% присланных рецептов, сейчас показатель вырос до 73,5%.

Вторая задача, которая стояла перед Food.ru — это привлечение трафика из релевантных по тематикам блогов на сайт. Блогеры у себя на площадках рассказывают о Food.ru и предлагают фолловерам перейти на сайт, узнать много нового о еде, продуктах и кулинарии.

Проверка гипотезы и результаты

Для Food.ru работа с блогерами была проверкой гипотезы. Изначально команда сайта приходила к блогерам за медийными кампаниями, но их результативность, как правило, невозможно полностью измерить. Поэтому, для того, чтобы оценить эффективность размещений ещё и таким способом, мы начали кампанию CPA на привлечение рецептов. Там мы видим, когда рецепт от пользователя прошел модерацию на сайте Food.ru и автор применил промокод для получения сертификата на 300 руб. на покупку продуктов, которым делятся блогеры. Соответственно, эти показатели засчитываются в результат кампании. CPA кампания была выбрана, потому что здесь простая модель, как посчитать KPI и засчитать его.

Кампанию CPC мы запускали как тест с ограниченным бюджетом. Мы хотели понять, какого качества будет приходить трафик, будет ли он возвращаться и как будет вести себя на площадке. И увидели, что пользователи оставались на платформе, знакомились с контентом — и еще и оставляли свои рецепты.

Сегментация блогеров по СРС

Однако кампания CPA оказалась более интересной. Динамика роста публикации новых рецептов показала, что сегментация блогеров была выбрана верно. С ноября по март количество публикаций у инфлюенсеров достигло 13 тысяч.

Сегментация блогеров по СРA

Переломный момент

С сентября по ноябрь был большой процент брака в присланных пользователями рецептах. Команда Food.ru заметила, что пользователи часто копировали чужие рецепты, тексты и фото или заполняли поля формы по сбору рецепта набором букв. После понимания проблемы, почему пользователи заполняют форму отправки рецепта с ошибками, мы стали делать акцент на важности правильного заполнения формы. Сделали видео, где подробно рассказали о процессе и сроках модерации, о проверке текста и фото на уникальность, и на всех макетах выделили основные пункты, которые приведут к результату. Также во всех креативах и коммуникациях акцентировали внимание, что рецепты должны быть «уникальными», «авторскими», «вашими», «написанные вами» и т.д.

Благодаря этим действиям новые пользователи начали правильно заполнять рецепты, получать сертификаты на покупки. Чем больше сертификатов получает пользователь, тем выше его мотивация присылать рецепты ещё.

Примеры видео:

• https://drive.google.com/file/d/1r0kDrkOtNHRWXlBfAu4JVGFFfar5rdSJ/view?usp=sharing
• https://drive.google.com/file/d/1NUg5Etrg6JfjnP5JDYP_MEuhkVRGAJzZ/view?usp=sharing

То есть, если смотреть на хронологию, то с сентября по ноябрь были не те результаты, на которые мы рассчитывали. К декабрю, когда вместе с оффером у блогера пользователи начали видеть и инструкцию, как правильно опубликовать рецепт на Food.ru, это начало давать плоды. Улучшилось качество рецептов и доля прошедших модерацию рецептов увеличилась с 20 до 73,5%.

Мотивация блогеров

Основная мотивация — заработок. Как только мы улучшили качество рецептов, а количество аппрувов увеличилось, блогеры заметили, сумма заработка с одного поста заметно выросла при той же аудитории. Как следствие, возросло количество повторных публикаций, то есть рекламное предложение блогеры стали публиковать значительно чаще.

Как следствие, заработок блогеров вырос ещё заметнее, за один пост — с 3 до 10 тыс. рублей. Одно поддерживало другое, блогеры зарабатывали, люди получали сертификаты, а срок атрибуции позволял собирать много новых рецептов с одного подписчика, который увлёкся делом.

Результаты рекламной кампании

В общей сложности за время сотрудничества мы привлекли 3 тысячи блогеров, у которых разместили 9 тысяч публикаций по CPA и 3,6 тысячи публикаций по CPC. Всего было привлечено 758 тысяч кликов, которые выполняют наш KPI по трафику. Результат — более 6 тыс. рецептов было добавлено на сайт, которые прошли все этапы модерации.

Самый крупный блогер был с 165 тысячами подписчиков, мидл — с 50 тысячами. У остальных в среднем было по 70-80 тысяч подписчиков.

Комментарий клиента

«Перед нами стояла задача развивать UGC направление на сайте практически с нуля. UGC — это пользовательский контент, а кто лучше всего умеет создавать пользовательский контент? Конечно, блогеры. Именно поэтому мы выбрали основным канал коммуникации инфлюенсеров. Лидеры мнений на своем примере, с помощью личного опыта быстро и доступно смогли объяснить аудитории то, что оставлять рецепты на Food.ru не только круто, увлекательно, но и прибыльно.

Food.ru совместно с командой Perfluence сделали несколько запусков в формате теста, чтобы отточить оффер и сегментировать блогеров по результативности. После тестирования гипотез, мы масштабировали кампанию и достигли поставленных KPI»

Команда проекта:

Кирилл Пыжов — Co-Founder

Алёна Васкевич — руководитель отдела аккаунтинга

Илья Кононович — руководитель отдела хэдов

Наташа Румянцев — sales manager

Анна Тихомирова — junior manager

Артём Коптев — руководитель отдела сейлзов

Оля Рубинчик — account manager

Ростислав Афонин —Head of project