Маркетинг для разных поколений: от бумеров до зумеров

ОСНОВЫ ТЕОРИИ

Американские ученые Уильям Штраус и Нейл Хоув создали теорию поколений, основываясь на исторических и общемировых закономерностях формирования мировоззрения разных возрастных групп. Суть теории заключается в том, что каждые двадцать лет мировоззрение и опыт людей меняются. При этом каждые восемьдесят лет ценности поколений совпадают.

В рамках данной статьи мы рассмотрим четыре поколения:

• беби-бумеры;
• Х;
• Y;
• Z.

Не стоит забывать, что не все люди четко попадают в свое поколение по годам. Есть пограничные представители, которые получили консервативное воспитание, родились на стыке временных отрезков или росли в деревне.

В зависимости от поколения люди имеют разный опыт, убеждения и предпочтения. Все это в совокупности влияет на то, как они действуют и думают в повседневной жизни. Если разобраться в том, что важно для каждой группы и грамотно использовать полученную информацию в построении стратегии, то можно добиться наибольшего отклика, лояльности и наивысшего уровня продаж.

КЛАССИФИКАЦИЯ

В этом разделе мы рассмотрим четыре поколения: от беби-бумеров до зумеров. Вы узнаете, к каким годам относятся те или иные группы, а также особенности формирования их мышления.

1. Беби-бумеры. Родились в середине 1940-х — начале 1960-х годов. Поколение считается послевоенным. Оно выросло в период экономического роста и процветания. Стоит заметить, что именно беби-бумеры обладают наибольшей покупательной способностью среди всех групп. Примечательно, что большую часть своей жизни они провели без каких-либо современных технологий. Однако многие из них освоили мобильные устройства и компьютеры, а также научились пользоваться интернетом. Представители этого поколения сейчас находятся в возрасте от 60 до 80 лет, уже вышли на пенсию или близятся к тому, большинство из них имеют взрослых детей, которые живут отдельно. Как правило, им уже не нужно копить деньги на жилье, детей и ипотеку. Поэтому многие беби-бумеры свободно тратят деньги, приобретая необходимые товары или услуги. Однако есть среди них и более экономные люди, которые остерегаются экономической нестабильности. Особенность этого поколения заключается в высокой лояльности к брендам и заинтересованности в выгодных сделках.
2. Поколение X. Родились в середине 1960-х — начале 1980-х годов. Самая малочисленная группа, которая выросла в условиях экономического кризиса. Это стало причиной того, что поколение относится к деньгам с осторожностью и неохотно их тратит. Помимо этого, такие люди более скептично относятся к рекламе, так как привыкли покупать проверенные продукты.
3. Поколение Y. Появились на свет в середине 1980-х — середине 1990-х годов. Известны как миллениалы. Эта группа является наиболее многочисленной в истории. Она выросла на современных технологиях и предпочитает больше тратить, чем откладывать. Такие люди придают рекламе большое значение и выбирают бренды осознанно. При этом они предпочитают пользовательский контент, например нативную рекламу у блогеров, а не объявления, созданные маркетологами. Особенность миллениалов заключается в том, что они свободны и стремятся жить осознанно, но при этом непостоянны и живут играючи.
4. Поколение Z. Родились в середине 1990-х — середине 2010-х годов. Известны как зумеры. Это наиболее технически подкованное и разнообразное поколение. Представители его еще молоды, однако многие из них уже хорошо зарабатывают и являются платежеспособными покупателями. Они являются ответственными потребителями и ценят финансовую стабильность. При выборе продукта зумеры не обращают внимания на рекламу, они смотрят отзывы, обзоры и рекомендации.

Вы удивлены, насколько разными могут быть люди в зависимости от поколения, к которому они относятся? Логично, что способы взаимодействия с ними тоже должны отличаться.

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

В этой главе мы рассмотрим, как можно сформировать маркетинговую стратегию для разных поколений, учитывая их особенности.

• Беби-бумеры. Они посещают специализированные магазины и часто бывают на рынках. У них много свободного времени, поэтому они могут долго выбирать, присматриваться к продуктам, сравнивать характеристики и набор функций. Чтобы достучаться до них, рекламу нужно размещать во всех традиционных каналах: транспорт, билборды, печатные СМИ, радио и телевидение. Однако не стоит забывать, что многие из этого поколения имеют доступ в интернет и освоили базовые современные технологии. Поэтому вы также можете запускать рекламу на тематических сайтах и использовать электронную почту, чтобы делать рассылки, предлагать купоны и специальные предложения.

• Поколение X. У этого поколения гораздо меньше времени, чем у беби-бумеров. Они часто торопятся, поэтому стараются покупать все в проверенных местах. При этом они всегда сравнивают предложения, ищут, где можно купить дешевле и внимательно изучают информацию о продуктах. Стратегия продаж для «иксов» должна строиться на программах лояльности. Акции, скидки и бонусы замотивируют их совершать дополнительные покупки. С поколением X лучше всего контактировать через ТВ, наружную рекламу и печатные издания. Они также достаточно активны в интернете. Например, немало представителей этой возрастной группы можно найти в соцсети «Яндекс.Дзен» и на тематических сайтах. Индивидуальные предложения можно отправлять на email.
• Поколение Y. Главный недостаток миллениалов в их непостоянстве. Это не те люди, которые будут привержены одному бренду. Как раз наоборот: они часто меняют свои предпочтения, любят пробовать новое. Решающим фактором для них является не цена, а ценность продукта. Достучаться до представителей этой группы легче всего через интернет, а именно: соцсети, пользовательский контент и инфлюенс-маркетинг. Чтобы компания оставалась привлекательной для миллениалов, необходимо постоянно развиваться и предлагать новые решения проблем.
• Поколение Z. Для зумеров важны этические проблемы, это поколение привлекают бренды, которые являются экологическими и социально ответственными. При покупке они думают не столько о выгоде, сколько о самовыражении. Представители поколения Z ожидают увидеть персонализированные продукты и хотят, чтобы с ними взаимодействовали как с личностями. Взаимодействовать с этой группой покупателей лучше всего через видеохостинги, мессенджеры и соцсети.

ВАЖНО! Не нужно принимать представленные стереотипы маркетинга поколений за окончательное и категоричное заявление. Это просто обобщенные данные, которые характеризуют большую часть людей, относящихся к конкретной возрастной категории. То, что молодое поколение можно найти в соцсетях, — правда, но это не значит, что в других местах его представителей нет.

Маркетинг поколений поможет лучше понять целевую аудиторию. Однако для выстраивания правильной маркетинговой стратегии необходимо учитывать собственные данные о клиентах. Например, не факт, что миллениалы, которые пользуются вашими услугами, не заинтересованы в программах лояльности, как это принято считать. Исследования, сделанные от лица вашей компании, помогут определить портрет потенциального покупателя более точно.

ДЛЯ КАКИХ ПОКОЛЕНИЙ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ?

Мы живем в эпоху информационного шума, поэтому наш мозг уже не реагирует на традиционную рекламу. Это особенно касается поколения миллениалов и зумеров, которые проводят много времени в интернете. Они невосприимчивы к большинству видов рекламы. Однако инфлюенс-маркетинг является одним из немногих способов, который продолжает работать. Он подразумевает продвижение через лидеров мнений, которые имеют влияние на большую аудиторию. Инфлюенсером может быть блогер, знаменитость или эксперт в какой-либо области.

Почему influence-маркетинг работает? Весь секрет в том, что это не воспринимается пользователями как реклама. Ведь инфлюенсеры делятся реальными впечатлениями о продукте и искренне рекомендуют его своим подписчикам. Даже если блогер указывает, что это реклама, фолловеры воспринимают это с еще большей лояльностью, так как ценят честность. При этом важно понимать силу влияния лидеров мнений на людей. За ними следят, им доверяют и хотят быть похожими на них. Поэтому любая рекомендация инфлюенсера будет повышать спрос на продукт. Ну и немного цифр. Согласно исследованиям, проводимым американской компанией Morning Consult, 56 % зумеров совершают покупку после прочтения рекламного поста у блогера, на которого подписаны.

Как найти блогера для рекламы? Для начала нужно выбрать площадку, на которой вы хотите запустить рекламную кампанию. Затем необходимо определиться с «размером» инфлюенсера. В зависимости от количества подписчиков выделяют пять категорий авторов:

• миллионники (миллион+ подписчиков);
• макроинфлюенсеры (500 000 — 1 000 000 подписчиков);
• мидлинфлюенсеры (40 000 — 500 000 подписчиков);
• микроинфлюенсеры (1000 — 40 000 подписчиков);
• наноинфлюенсеры (до 1000 подписчиков).

Тип блогера имеет важное значение, так как от него зависят условия сотрудничества, а также особенности аудитории. Как правило, на миллионников подписаны абсолютно разные люди, а реклама стоит очень дорого. А вот у микроинфлюенсеров аудитория хоть и меньше, зато она объединена общими интересами. Дело в том, что небольшие блоги, как правило, являются экспертными или тематическими. При этом с микроинфлюенсерами можно договориться о сотрудничестве по бартеру или на других выгодных условиях.

ВАЖНО! Не забудьте проверить блог на накрутку, так как многие авторы улучшают статистику своей страницы искусственно.

Следующим этапом необходимо найти инфлюенсеров с целевой аудиторией. Например, если вы являетесь производителем мебели, то для сотрудничества может подойти эксперт по дизайну интерьера или лайфстайл-блогер. Выбирайте авторов с активной и вовлеченной аудиторией. Обязательно запрашивайте статистику аккаунта.

Найти эффективного автора для рекламы сложно. Поэтому многие компании делегируют эту работу агентствам по работе с блогерами. Если вам нужна помощь с инфлюенс-маркетингом, то обращайтесь в компанию Perfluence. Мы берем все задачи по работе с блогерами на себя, предлагаем выгодные условия сотрудничества для всех сторон и показываем лучшие результаты.

В заключение хотим обратить ваше внимание на потенциал поколения Z. Он только начинает расти. При этом, согласно прогнозам компании Bank of America, их мировой совокупный доход через десять лет составит 27 % от общемирового дохода. Поэтому компании, которые уже сейчас активно используют influence-маркетинг в своей стратегии продвижения, явно окажутся в выигрыше.