Стейкхолдеры в маркетинге

Кто такие стейкхолдеры и важны ли они для малого и среднего бизнеса?

Стейкхолдер (от англ. stakeholder) — это любая сторона, заинтересованная в деятельности компании. На первый взгляд, подобное определение может вызывать вопросы и недопонимания, именно поэтому, чтобы лучше осознать, что стоит за незнакомым термином, обратимся к истокам.

В 1984 году Эдвард Фриман опубликовал книгу с теорией о стейкхолдерах. Отчасти эта работа стала поворотным моментом для мирового предпринимательства, так как предложенные идеи разительно отличались от привычного на тот момент построения и ведения бизнеса. До стейкхолдерской теории при принятии стратегически важных решений предприниматели ориентировались по большей части лишь на показатели прибыли и убытков. На тот момент было важно лишь учитывать мнение клиента, дабы увеличить продажи. Что же нового привнесла теория Фримана?

Согласно теории о стейкхолдерах, при принятии важных стратегических решений организация не должна ограничиваться лишь клиентским мнением: для эффективной работы бизнеса необходимо учитывать мнения всех заинтересованных лиц. А кто эти заинтересованные лица и зачем так важно их выслушивать?

Стейкхолдерами могут выступать и инвесторы, и работники компании, и государство, и партнеры. Список можно продолжать. Буквально все, кого новые идеи компании могут как-либо касаться, — это и есть заинтересованные лица. Учитывать их мнение важно, так как любое неверное действие, затронувшее одну из сторон, может сыграть против компании, что плачевно скажется на различных показателях, начиная с финансовых, заканчивая репутационными.

Работа Фримана получила мировое признание. На сегодняшний день во многих выдающихся высших заведениях, связанных с управлением, теория о стейкхолдерах — неотъемлемая часть дисциплин по бизнес-этике и корпоративной социальной ответственности.

Итак, вернемся к первоначальному вопросу. Важно ли учитывать мнения стейкхолдеров в малом и среднем бизнесе? Безусловно!

Типы стейкхолдеров. Как с ними работать?

Есть разные виды типологий стейкхолдеров. В качестве наиболее простой, пожалуй, можно выделить разделение заинтересованных сторон на внутренних и внешних стейкхолдеров. То есть тех лиц, которые являются частью компании (руководство, работники и т. д.), и тех, кто не является (поставщики, партнеры и т. д.). Подобная типология, безусловно, имеет ценность, однако она не столь эффективна, как некоторые другие способы классификации заинтересованных сторон.

Для более подробного анализа используется так называемая матрица стейкхолдеров, при которой все заинтересованные группы условно разделяются на четыре категории по степени влияния стейкхолдера и его заинтересованности. С помощью матрицы, проанализировав всех игроков, менеджеры могут составить стратегию и прийти к выводу, с какими из заинтересованных лиц уровень взаимодействия должен быть выше.

1. Высокий уровень влияния и заинтересованности. Ключевые игроки. Это те заинтересованные стороны, чьим мнением нельзя пренебрегать ни в коем случае. Важно, чтобы ваши проекты разрабатывались при плотном взаимодействии с ключевыми игроками, с их одобрения.
2. Высокий уровень влияния, но низкий уровень заинтересованности. Для таких групп лиц от компании требуется лишь своевременно предоставлять информацию о ходе проекта.
3. Высокий уровень заинтересованности, но слабый уровень влияния. Компаниям важно удовлетворять желания подобных групп, чтобы должным образом поддерживать заинтересованность.
4. Низкий уровень заинтересованности и слабый уровень влияния. Подобные стейкхолдеры в меньшем приоритете у компании, так как не представляют особых угроз. Стоит лишь периодически отслеживать, не переменилась ли ситуация.

Могут ли быть стейкхолдерами заинтересованные инфлюенсеры?

Однозначно, да. Ведь и они также напрямую или косвенно являются участниками проекта.

При партнерстве со стейкхолдерами-инфлюенсерами, бесспорно, ваш продукт, услуга или проект приобретет должную огласку. Однако, несмотря на множество неоспоримых плюсов в подобном партнерстве, ваше сотрудничество с инфлюенсерами может быть полно подводных камней. Стоит учитывать, что любой промах в общении с медийными личностями сопряжен с репутационными рисками.

1. Убедитесь, что при выборе лиц, представляющих ваш бренд, вы не идете против желаний ключевых стейкхолдеров. Разлад может негативно сказаться на функционировании бренда.
2. Не вступайте в конфликты с инфлюенсерами, так как, если история будет предана огласке в блогерской аудитории, репутация бренда может очень и очень пошатнуться.

Здесь также важно осознавать, что стейкхолдерами могут выступать не только те инфлюенсеры, которых вы пригласили в проект, но и внешние инфлюенсеры, которые опробовали продукт и вышли на свою аудиторию с отзывом. Это может как положительно, так и негативно сказаться на продажах.

В заключение

Должное взаимодействие с заинтересованными лицами, удовлетворение их требований и ожиданий — это ключ к процветанию вашего бренда. При верном распределении внимания к стейкхолдерам и их мнениям, вы сможете улучшить репутационные и финансовые показатели компании.

Во избежание проблем, а также для достижения наилучших результатов с особым вниманием отнеситесь к нуждам и желаниям заинтересованных лиц.

На этом все, желаем вам успехов в реализации бизнес-проектов!