Маркировка рекламы в 2026 году: пошаговая инструкция для бизнеса и блогеров

Маркировка рекламы: как все сделать правильно и не нарваться на штраф

Стремительное развитие соцсетей и других цифровых платформ открыло перед бизнесом массу новых возможностей для продвижения товаров и услуг. Но вместе с этим пришла и дополнительная ответственность: сегодня необходимо следить за тем, чтобы рекламный контент соответствовал строгим требованиям, а также маркировать его по всем правилам. И, конечно, не забывать мониторить обновления.

В статье рассказываем самое важное о маркировке интернет-рекламы в 2026 году: в чем суть, как выглядит, для каких форматов актуальна, в чьей зоне ответственности соблюдение требования: блогера, рекламодателя или агентства. Также даем полезную инструкцию и подсвечиваем частые ошибки.

Как появилась маркировка рекламы

Долгое время размещение интернет-рекламы регулировалось слабо – она существовала сама по себе: «проплаченные» посты в соцсетях не отличались от обычного контента, а ответственность за их размещение была размытой.

Поворотный момент наступил в 2022 году: тогда вступил в силу ФЗ № 347, вводящий поправки в уже существующий ФЗ «О рекламе». Именно этот закон ввел обязанность маркировки всей рекламы в российском сегменте интернета. Еще год действовал переходный период: участники рынка адаптировались к изменениям, за нарушение не наказывали.

Сегодня отсутствие обязательной маркировки рекламы в России влечет ощутимые штрафы, реальных судебных решений по этому вопросу с каждым днем становится все больше. При этом у многих представителей бизнеса и блогеров юридический аспект по-прежнему вызывает сложности.

Что такое маркировка рекламы и как она выглядит

Маркировка рекламы – это специальная пометка, которая показывает, что пост блогера носит коммерческий характер, а его размещение оплачено.

Она должна включать:

• надпись «Реклама»;
• наименование рекламодателя (или ссылку на его сайт), ИНН или ОГРН;
• цифровой идентификатор (токен маркировки рекламы ERID).

Таким образом, маркировка связывает конкретное объявление с данными в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР).

ЕРИР – это хранилище, где собрана информация обо всей рекламе в Сети, прошедшей маркировку. Это не только данные о ее заказчике, но и информация о контрагентах, статистике по каждому объявлению, в том числе о потраченном на его запуск бюджете. Вся эта информация в ЕРИР передается не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД).

ОРД – это специализированные организации, которые занимаются регистрацией рекламы и сбором информации для передачи в ЕРИР. Именно они выдают каждому объявлению идентификатор ERID для маркировки рекламы – уникальный буквенно-цифровой код, который проставляется в отметке.

Кто отвечает за маркировку рекламы: блогер, рекламодатель или агентство?

Ответственность за маркировку рекламы несут все участники цепочки. Это и бизнес, и блогер, который размещает у себя партнерское объявление, и агентство, являющееся связующим звеном, посредником, через которого происходит размещение объявления.

В договорах между участниками нужно указывать, кто будет подавать данные в ОРД. Если эта информация не будет прописана, ответственность по умолчанию лежит на том, кто размещает креатив (блогере).

Какую рекламу нужно маркировать в блоге, а какую нет

Закон требует, чтобы соответствующая отметка размещалась вместе со всей рекламой: контекстной, таргетированной, медийной, размещенной в СМИ и у блогеров, включая нативную (посты, сториз, рилсы).

Формат не имеет значения: маркировка рекламы проставляется как в подлежащих ей текстовых материалах (например, в постах на странице в соцсети), так и в видео, в том числе коротких, подкастах и так далее.

Важно понимать, что к рекламе относится не любое упоминание товара. Само по себе упоминание бренда не требует постановки обязательной отметки. Так, не стоит переживать о том, нужна ли маркировка рекламы, если:

• это личное мнение, честный отзыв. Например, блогер может писать о посещении конкретного кинотеатра и рассказывать о его плюсах, не призывая подписчиков тоже его посетить;
• это просто упоминание продукта или услуги. Блогер может говорить о том, что использует определенные сервисы для своих целей, – в случае отсутствия отметки это не будет считаться рекламой без маркировки;
• это обзор. В посте или видео блогер может подробно рассказывать о нескольких продуктах или сервисах, не выделяя конкретный.

Определение рекламы есть в законе, дополнительно это понятие разъясняет Федеральная антимонопольная служба. Так, чтобы та или иная информация была признана рекламой, она должна соответствовать нескольким критериям:

• быть адресованной неопределенному кругу лиц;
• привлекать внимание к конкретному бренду, товару или услуге;
• работать на его продвижение на рынке, подталкивать к его покупке.

Решая, является ли рекламой конкретная публикация, для которой не сделали маркировку, ФАС и другие контролирующие органы смотрят на ситуацию индивидуально. Они оценивают тематику блога, связь поста с предыдущими и следующими, а также другие факторы.

Как маркировать рекламу в 2026 году: пошаговая инструкция

Подробно рассказываем, что надо сделать, чтобы не получить штраф за отсутствие маркировки рекламы.

Шаг 1

Сторонам (блогер, рекламодатель, агентство) необходимо распределить обязанности и подписать договор.

В документе нужно зафиксировать:

• роли. Нужно обязательно прописать, кто берет на себя ответственность за передачу данных в ОРД, получение ERID и предоставление отчетов. Это может делать как блогер, так и агентство или сам рекламодатель;
• сроки. Креативы необходимо передать в ОРД за несколько дней до планируемой публикации. Сильно затягивать с этим не стоит, потому что токен выдают не сразу;
• обязанность маркировки. Рекомендуется прописать в договоре, что исполнитель обязуется добавить в пост/фото/видео все данные в соответствии с законом о маркировке рекламы в интернете: слово «Реклама», данные о компании-заказчике и токен ERID;
• обязанность предоставления статистики. Следует зафиксировать срок передачи данных о просмотрах и охватах. Делать это нужно до 20-го числа месяца, следующего за отчетным. Также в договоре необходимо прописать, кто несет ответственность за достоверность этих данных;
• возмещение убытков. Нужно зафиксировать в договоре право на взыскание с виновной стороны суммы штрафов, если ФАС или Роскомнадзор обнаружит ошибку и наложит санкции.

Шаг 2

На этом этапе необходимо подготовить к публикации сам креатив: согласовать со всеми сторонами каждый элемент макета. Все это передается в ОРД для регистрации, и токен, необходимый для маркировки рекламы по правилам, присваивается конкретному объявлению.

Важно! Вносить правки в макет нужно до получения токена, после – уже нельзя. Система мониторинга посчитает это подменой и нарушением при маркировке рекламы. А это, в свою очередь, грозит штрафом. Если корректировки макета неизбежны, нужно заново зарегистрировать макет, чтобы соблюсти все правила.

Шаг 3

Здесь осуществляется регистрация креатива. Предварительно нужно выбрать ОРД и создать кабинет. Информация об операторах, которые работают сейчас (всего их 8) есть на сайте Роскомнадзора: это, например, «ОРД Яндекса», «Озон ОРД», «МедиаСкаут» и другие – делать маркировку рекламы можно с любым из этих сервисов.

Регистрация делается через интерфейс оператора рекламных данных. Там необходимо:

• прикрепить медиафайл или текст поста;
• указать параметры договора: его номер, дату подписания, краткое описание услуги (пример типичной формулировки: «Размещение рекламных материалов»), реквизиты сторон;
• сведения о типе кампании.

Система выдаст уникальный код – это и есть ERID.

Шаг 4

На этом этапе производится публикация креатива с маркировкой. Напоминаем: в публикацию необходимо добавить три обязательных элемента: слово «Реклама», информацию о компании, код ERID.

Формулировки «Партнерский материал», «На правах рекламы» или шуточное «Мне заплатили за этот пост» не подойдут.

Есть несколько правил размещения маркировки.

• В тексте – отметку нужно поставить в начале или в конце, используя четкий, читаемый шрифт.

• На картинках и видео – надпись должна быть контрастной, не сливаться с фоном, перекрываться описанием или элементами интерфейса сайта. В случае с роликами отметка должна появляться на первых секундах демонстрации видео.
• В записи трансляции – в самом видео, если его можно отредактировать и залить заново, или в описании, если это невозможно.
• В подкасте – полный текст в описании и упоминание рекламодателя в самом видео.
• В «кружке» – следующим сообщением или ответом на него.

Шаг 5

По каждой публикации необходимо передавать отчет в ОРД. Информацию нужно предоставлять до 30-го числа следующего месяца.

Пример: реклама с маркировкой была опубликована на странице блогера в ВК 3 марта и удалена 28 марта. В этом случае нужно подать данные до 30 апреля. А если рекламная кампания передвинулась и на следующий месяц (например, объявление было удалено 10-го числа), потребуется отправить два отчета: за март и за апрель.

Если публикация не будет удалена и останется в ленте, подавать новые данные нужно будет каждый месяц в течение года.

Как подаются отчеты

Акты с датой, номером и суммой договора загружаются через интерфейс оператора данных. Там же указывается число показов каждого объявления.

Можно ли размещать рекламу в заблокированных соцсетях

Согласно статье 5 ФЗ № 38, распространение рекламы на площадках, доступ к которым ограничен, не допускается. Это могут быть полностью заблокированные или замедленные ресурсы. В 2026 году на размещение рекламы в «Телеграм» нет прямого запрета, а, например, на YouTube и других заблокированных ресурсах она не допускается даже при условии маркировки.

До конца 2026 года объявлен переходный период. Блогерам и бизнесу дали время на процесс адаптации: ответственности за коммерческие посты и интеграции, размещенные на этих площадках, нет – за это не штрафуют. Поэтому пока достаточно просто маркировать их по действующим правилам.

Частые ошибки блогеров при маркировке рекламы и подготовке отчетности

Частыми ошибками в маркировке рекламы являются: отсутствие ERID или слова «Реклама», некорректный ERID, нечитаемая маркировка. Еще один важный момент: отсутствие отчетности. Рассказываем подробнее.

❌ Отсутствие ERID

Без него объявление считается немаркированным, даже если оно внесено в реестр. Надписи «Реклама» и указания ИНН организации недостаточно, чтобы не попасть под штрафы.

❌ Некорректный ERID

При публикации лучше скопировать токен, а не перепечатывать его по символам. Системы мониторинга распознают идентификатор автоматически: так ведомства понимают, что опубликованный материал зарегистрирован в реестре и промаркирован должным образом. Если хотя бы в одном символе будет ошибка, это станет основанием для штрафа.

❌ Отсутствие слова «Реклама»

Или его замена на другие версии, такие как «Партнерский пост», «Спонсор» и так далее. Это неправильные формулировки, они считаются нарушением требований к маркировке рекламы и приводят к наложению штрафа.

❌ Нечитаемая маркировка

Стремясь сделать эту информацию как можно более незаметной, чтобы «не портить» свою страницу, блогеры уменьшают шрифт, меняют контрастность текста – в итоге прочитать информацию о рекламодателе и токен бывает невозможно, что тоже грозит санкциями.

❌ Отсутствие отчетности

Мало просто зарегистрировать креатив – нужно каждый месяц загружать в кабинет отчеты. Об этом нередко забывают, особенно если пост/видео забыли удалить или они долго висят на странице.

Какие штрафы за неправильную маркировку рекламы

Для физлиц штрафы за неправильную маркировку рекламы составят от 2 000 до 100 000 руб., для юрлиц – от 100 000 до 500 000 руб. Подробнее – в таблице.

Санкции накладываются отдельно за каждый рекламный пост – если ошибок много, выйдет внушительная сумма. Далее разберем наиболее распространенные промахи, которые допускают и блогеры, и рекламодатели.

Вопрос-ответ

Какие штрафы грозят за немаркированную рекламу?

В зависимости от того, какое именно нарушение было допущено, физическим лицам придется заплатить от 2 до 100 тысяч рублей, ИП – от 4 до 200 тысяч, компаниям – от 100 до 500 тысяч рублей. Штраф назначается за каждый немаркированный пост или видео отдельно, они суммируются.

Как проверить правильность маркировки рекламы?

Она должна соответствовать трем критериям:

• есть слово «Реклама»;
• указана информация о рекламодателе (это компания, которая рекламируется, а не агентство, занимающееся организационными вопросами, даже если оформлением занималось именно оно);
• указан правильный ERID.

Какие документы нужны для маркировки рекламы?

Необходимо заключить договор, в котором будут прописаны обязанности и ответственность всех сторон, и предоставить его в ОРД вместе с текстом поста или медиафайлами.

Какие виды рекламы подлежат маркировке?

Необходимо делать пометку на любых рекламных материалах: в видео, постах, фото, в описании подкастов и записей трансляций. Не так давно маркировка не требовалась для социальной рекламы, однако, по информации от 1 марта 2025 года, ее необходимо помечать так же, как обычную (размещать ERID).

Кто должен маркировать рекламу в 2026 году: блогер или рекламодатель?

Это определяется договором. Если в нем ничего не сказано на этот счет, ответственным за это считается распространитель, то есть блогер.

Заключение

Без полного погружения маркировка рекламы может показаться непростой задачей: специфические термины, правила, сроки и порядки запутывают. Непонятно, зачем это нужно и как справиться самостоятельно, чтобы все было правильно. Но если разобраться в основах, процесс быстро становится понятным, надеемся, наша статья поможет вам в этом.